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同程旅行收購萬達(dá)酒管，一場OTA與地產(chǎn)巨頭的雙向博弈
文旅小編 2025-05-06 11:45:29
近日，同程旅行（00780.HK）發(fā)布公告，以9.5倍EBITDA估值（24.9億元）全資收購萬達(dá)酒店管理（香港）公司。這個占萬達(dá)酒店發(fā)展（00169.HK）90%營收的輕資產(chǎn)平臺，囊括萬達(dá)瑞華、文華等9大高端品牌，管理204家酒店（4萬間客房）及376家待開業(yè)項目。交易完成后，萬達(dá)集團(tuán)簽署十年競業(yè)禁止協(xié)議，徹底退出酒店管理賽道。
在簽約儀式鎂光燈照不到的角落，危機(jī)已悄然滋生。當(dāng)行業(yè)為同程鯨吞萬達(dá)酒管的“蛇吞象”戲碼驚嘆時，市場更應(yīng)看到這場交易背后的深層邏輯——這是萬達(dá)集團(tuán)“斷臂求生”戰(zhàn)略的終章。
萬達(dá)的"斷臂三部曲"
萬達(dá)集團(tuán)自2017年起實(shí)施的"斷臂三部曲"戰(zhàn)略，本質(zhì)上是其應(yīng)對流動性危機(jī)、降低負(fù)債率、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系列舉措。這一過程折射出中國房地產(chǎn)行業(yè)從重資產(chǎn)擴(kuò)張向輕資產(chǎn)運(yùn)營的深刻轉(zhuǎn)型，也反映了監(jiān)管環(huán)境變化下民營房企的生存策略調(diào)整。
1、2017年首輪出售：表面看是199億出售76家酒店（非73家），實(shí)則包含文旅項目打包交易。
關(guān)鍵條款：保留管理權(quán)形成"資產(chǎn)出售+管理輸出"模式，維持品牌影響力。
財務(wù)影響：當(dāng)年度資產(chǎn)負(fù)債率下降8.4個百分點(diǎn)，但埋下商譽(yù)減值隱患。
2、2023年上海物業(yè)清倉：瑞華酒店等核心資產(chǎn)折價率約25-30%，反映緊急處置特征。
現(xiàn)金流測算：通過長三角優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)變現(xiàn)緩解2024年到期美元債壓力。
3、本次交易：徹底剝離輕資產(chǎn)運(yùn)營平臺，十年內(nèi)不得涉足酒店管理，輕資產(chǎn)平臺估值邏輯從EBITDA倍數(shù)（約8-10x）轉(zhuǎn)為清算價值。
資本層面：萬達(dá)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型完成度達(dá)92%（較2017年提升47個百分點(diǎn)）。
萬達(dá)酒店管理公司（下稱“萬達(dá)酒管”）作為萬達(dá)酒店發(fā)展的輕資產(chǎn)核心板塊，主營高端酒店品牌運(yùn)營及管理服務(wù)，旗下?lián)碛腥f達(dá)瑞華、萬達(dá)文華等9大品牌，定位覆蓋奢華至高端市場。2024年財報顯示，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)萬達(dá)酒店總收入的90%。交易完成后，其財務(wù)數(shù)據(jù)將并入同程旅行報表。
OTA的供給側(cè)革命
OTA行業(yè)的供給側(cè)革命正深刻重構(gòu)酒店業(yè)生態(tài)，這場圍繞資源、渠道與用戶忠誠度的博弈呈現(xiàn)出以下關(guān)鍵趨勢與戰(zhàn)略啟示。
第一，資源爭奪戰(zhàn)背后的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
OTA向上游滲透的加速度：麗呈3年212家與同程4000家簽約的對比，揭示出兩種模式分化——攜程走精品化路線（單店RevPAR達(dá)行業(yè)1.8倍），而同程通過輕加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋。這實(shí)則是OTA對傳統(tǒng)酒店管理公司價值的解構(gòu)，用數(shù)據(jù)賦能替代傳統(tǒng)運(yùn)營體系。
高端品牌并購窗口期關(guān)閉：TOP20中僅剩3家獨(dú)立品牌，反映出優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化基本完成。OTA系（如攜程收購麗笙中國）與酒店集團(tuán)（錦江收購麗笙）形成競合，未來爭奪焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向存量改造與特許經(jīng)營模式創(chuàng)新。
第二，會員體系博弈的底層邏輯演變
直銷壁壘的脆弱性：華住/首旅40%直銷占比背后是巨額IT投入（華住2023年數(shù)字化支出超營收3%），但OTA正通過"會員互通"破局——如攜程與萬達(dá)的聯(lián)合會員計劃使雙方復(fù)購率提升27%。
場景化會員新戰(zhàn)場：OTA依托出行生態(tài)構(gòu)建"酒店+機(jī)票+景點(diǎn)"的體驗閉環(huán)，其用戶生命周期價值LTV比單一酒店會員高3-5倍，這迫使酒店集團(tuán)加速布局生活方式業(yè)務(wù)（如亞朵的場景零售戰(zhàn)略）。
第三，下一代競爭的關(guān)鍵破局點(diǎn)
動態(tài)資源池構(gòu)建：Airbnb的"特色房源"模式啟示OTA需要突破標(biāo)準(zhǔn)化的供給思維，未來3年內(nèi)非標(biāo)住宿供給的整合能力將成新護(hù)城河。
供應(yīng)鏈金融工具：美團(tuán)推出"酒店裝修貸"已覆蓋12%加盟商，表明資金賦能將成為爭奪優(yōu)質(zhì)供給的核心手段。預(yù)計2025年OTA系供應(yīng)鏈金融滲透率將突破30%。
AI驅(qū)動的動態(tài)收益管理：洲際與谷歌合作推出的AI定價系統(tǒng)提升RevPAR 4.2%，預(yù)示著下一代競爭將是算法能力的對抗。OTA需將歷史數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)時決策能力。
拿下萬達(dá)酒管絕非同程的終點(diǎn)，而是OTA行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)攻的"又一槍"。縱觀全球旅游業(yè)發(fā)展史，渠道商反向整合供給端的案例屢見不鮮，但中國OTA的這場“供給側(cè)革命”，正以更激進(jìn)的方式改寫規(guī)則。
光鮮交易背后的挑戰(zhàn)
OTA行業(yè)在資源爭奪、會員體系建設(shè)和生態(tài)擴(kuò)張上的高歌猛進(jìn)，掩蓋了深層次的運(yùn)營困境和行業(yè)矛盾。這場供給側(cè)革命并非一帆風(fēng)順，而是伴隨著諸多結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
1、資源整合的“規(guī)模陷阱：簽約狂潮下的運(yùn)營隱憂
1）加盟商盈利困境。OTA系品牌的快速擴(kuò)張依賴加盟模式，但部分區(qū)域市場已現(xiàn)供給過剩。
2）管理費(fèi)抽成矛盾。OTA品牌通常收取5%-8%的流水傭金，疊加OTA平臺15%-25%的渠道費(fèi)，導(dǎo)致單店運(yùn)營成本比傳統(tǒng)品牌高10%-15%。
3）高端標(biāo)的整合后的管理難題。OTA缺乏高端酒店運(yùn)營基因，錦江對麗笙中國的整合采取了階段性策略，在運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)上短期內(nèi)依賴原團(tuán)隊以保持品牌一致性，同時在集團(tuán)層面逐步推進(jìn)后臺管理的標(biāo)準(zhǔn)化，但全面體系融合仍需時間。
4）品牌價值稀釋風(fēng)險。過度擴(kuò)張可能導(dǎo)致高端品牌溢價下降，如萬豪曾因過度特許經(jīng)營導(dǎo)致部分門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)滑坡。
2、會員體系“內(nèi)卷化”：流量爭奪的邊際效益遞減
會員同質(zhì)化忠誠度難提升。OTA與酒店集團(tuán)的會員權(quán)益趨同（積分、折扣、升級），但用戶仍傾向于比價預(yù)訂，真正的高粘性會員占比不足20%。
數(shù)據(jù)孤島問題。盡管OTA擁有龐大用戶行為數(shù)據(jù)，但與酒店P(guān)MS（物業(yè)管理系統(tǒng)）的對接仍不順暢，導(dǎo)致個性化推薦效率低下。
直銷與分銷的零和博弈。華住、錦江等集團(tuán)通過“最低價保證”政策，倒逼OTA不得不補(bǔ)貼以維持流量，利潤率持續(xù)承壓。
“反OTA聯(lián)盟”興起。部分區(qū)域酒店集團(tuán)聯(lián)合推出自有預(yù)訂平臺（如“洲際聯(lián)盟”），進(jìn)一步分流OTA訂單。
3、生態(tài)擴(kuò)張的“協(xié)同性悖論”
酒店+旅游”閉環(huán)尚未真正打通。OTA希望借助機(jī)票、景區(qū)門票等業(yè)務(wù)帶動酒店預(yù)訂，但實(shí)際交叉銷售率僅約15%（攜程2023年數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)低于預(yù)期。
本地生活巨頭（美團(tuán)、抖音）的跨界打擊。美團(tuán)憑借到店業(yè)務(wù)優(yōu)勢，高頻打低頻，2023年酒店間夜量已超攜程系總和。
技術(shù)投入與回報失衡。OTA的AI定價、動態(tài)庫存管理等技術(shù)投入巨大，但中小酒店數(shù)字化程度低，系統(tǒng)落地效果有限。例如，某OTA的智能定價工具在低線城市酒店采納率不足30%。
供應(yīng)鏈金融的壞賬風(fēng)險。美團(tuán)“酒店裝修貸”不良率已升至4.2%（2024Q1數(shù)據(jù)），經(jīng)濟(jì)下行周期下，資金鏈壓力加劇。
當(dāng)硝煙散盡，這場博弈的真正贏家或許尚未誕生。無論是同程的“借船出海”，還是萬達(dá)的“金蟬脫殼”，最終都要回答一個本質(zhì)問題：在酒店業(yè)這場無限戰(zhàn)爭中，究竟什么才是可持續(xù)的護(hù)城河？
此交易是OTA爭奪供給側(cè)話語權(quán)的標(biāo)志性事件。
同程旗下藝龍酒店科技已擁有近2500家開業(yè)酒店，但以中端及經(jīng)濟(jì)型為主。此次收購將直接獲取萬達(dá)酒管204家在營高端酒店（客房超4萬間）及376家待開業(yè)項目，快速躋身高階市場，補(bǔ)足線下短板，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。
對萬達(dá)而言，24.9億元的交易額或用于緩解萬達(dá)的債務(wù)壓力，尤其在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期，流動性至關(guān)重要。甩掉重資產(chǎn)包袱，降低負(fù)債，可以聚焦核心業(yè)務(wù)（商業(yè)管理、影視等），實(shí)現(xiàn)“瘦身”。
本文來源執(zhí)惠，原創(chuàng)文章，作者：文旅小編。未經(jīng)作者同意，違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。
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