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2016年國內旅游總收入呈現兩位數增長，同比增長11%，出境旅游人數1.22億人次。國家旅游局預計，到2020年，中國旅游市場總規模將達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業總收入達到7萬億元。

在漂亮的宏觀數據背后，旅游業所面臨的挑戰也是前所未有的。消費升級帶來的游客需求品質化、個性化變革，對傳統旅游產品的生產和供給方式提出了新的挑戰。傳統的組團游越來越不被游客所認同，客群急劇收窄，另一方面，旅行社和OTA的價格競爭以及上游資源的搶奪，導致客源和利潤雙低的困難局面。

2016年，定制旅游站在了消費升級的風口上。2016年近半的旅游創業集中在個性化定制游這個領域，過半數的旅游業投融資新聞更是集中在這個領域。創業公司不斷增長的同時，攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛（NASDAQ:TOUR）、同程旅游等OTA巨頭也進入了定制游領域，中青旅（SHSE:600138）耀悅，眾信（SZSE:002707）奇跡旅行等背靠大型傳統旅行社的定制游公司紛紛獨立運行，更對這個新領域注入了巨大的想象力。

2000年至2017年，進入定制游領域時間軸

當攜程合并藝龍，兼并去哪兒，奪下OTA時代的絕對霸主地位后，OTA領域的創業創新幾乎退出了投資人關注的“黃金賽道”——畢竟，在攜程挾持絕對流量優勢，近乎壟斷在線旅游市場的背景下，新興的在線旅游創業公司基本在任何角度和階段都很難沖出重圍，成為一個獨立的大平臺。定制游的興起，給了行業一些新的想象空間，立即引發了從業者和投資者的共同關注。

定制游作為旅游市場的新生兒，尚處于襁褓期，玩家非常分散，傳統旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化創意類公司同臺競技，尚無一家獨大的領軍企業。目前上十億年營收規模定制游企業只有屈指可數的幾家。

2016年，業界初步的估測認為定制游占到出境游市場15%的份額。而未來五年，定制游這種具有先進性的旅游產品和服務形態，伴隨著消費升級和產業專業化程度和效率的提升，則會由中長線出境游擴大到整體旅游市場，定制游的滲透率也有望增加至20－30%。定制游極有可能成為繼出境游之后，增速最快、潛力最大的旅游板塊，釋放萬億級的市場潛力。

什么是定制游？

定制旅游是指以客戶需求為中心，滿足旅行者個性化體驗需求的一種旅游方式。旅游企業通過與旅行者進行“親密無縫”交流，讓旅行者更多地參與到旅游產品設計、開發和生產，由專業的定制師因人而已、因地而異、因時而異針地設計出符合旅行者的高品質游玩方案，并在一定程度上進行模塊化設計和生產。定制旅游以提高客戶對產品與服務的參與度和滿意度為基礎，以滿足客戶個性化體驗需求為目的。

旅游行業從業者對定制游的定義理解不盡相同，很難達成共識，有的人眼中的“定制游”，在另一些從業者眼中則是“偽定制”。我認為，在定制游方興未艾的當下，可以求同存異，反過來思考什么不是定制游。旅行社門店過往銷售的固定團期、固定線路的跟團散拼不屬于定制游業務。

高端旅行社的私人定制和定制小包團是典型的定制游，可以理解成狹義的定制游。而旅行社傳統的單團業務和會議會展等MICE業務，一般共識也是屬于定制游。稍微難以界定的旅行社和各類主題性俱樂部推出的自駕、戶外探險、人文體驗、攝影等主題線路，雖然有時有固定團期和相對固定的線路安排，但是也是基于一個垂直客群的個性化需求，而且常常是主題團＋可選的自由行雙拼方案，比如堪帕斯、極之美，除了攝影部分和南極科考部分，也會留給團隊成員們一些集體活動之外的時間和針對不同家庭的銜接行程。

我們把這些基于客戶或客群需求，富含產品特色、可根據個人需求調整的旅行服務方式，稱為廣義的定制游。

定制游公司的核心競爭力是什么？ 

流量越來越貴，定制游公司之間的競爭不僅體現在獲客能力上，更體現在把客戶詢單轉化為訂單的能力。此外，旅行社不能只注重單次消費，“一錘子買賣”，而需要持續打動客戶，產生復購和口碑傳播等行為。衡量定制游公司成敗的關鍵，在于毛利率和人均產出效率，而這兩個指標，都與機構規范化程度和定制師的水平息息相關。

通過與數十家定制機構上百名定制師的訪談，我們總結了定制游業務的三個關鍵環節：

1、旅游線路策劃和行程規劃，包括實地踩線、觀感體驗、文案撰寫、路書制作；

2、旅行顧問，通過與用戶面對面或線上交流解決信任關系，促成訂單，其中涉及難以通過機器替代的銷售技巧和情感交流；

3、落地執行，依據行程方案匹配資源，操作落地，涵蓋交通、住宿、餐飲以及景點景區等資源渠道的拓展、采購結算、服務銜接和關系維護。

人均產出效率的提升，依托于流程化分工和專業化工具的使用。路書在旅游行程規劃工具、定制顧問和客人間溝通工具等領域，是定制師使用率最高的工具。而毛利率的提高，則更多依靠于差異化的內容，以及超出客人預期的服務。計算機雖然能輔助提升效率，但是光有效率沒有好的內容，則像一個沒有靈魂的軀干，無法讓客戶感動，也無法可持續的賺錢。

高端定制旅行機構臥客的線路欣賞

對旅游消費者而言，旅游只是一種媒介，精神體驗才是最終目的。傳統的大眾旅游方式一味地犧牲個性放大共性，讓人花了錢卻玩兒不爽。而定制游重視旅游消費者的個性化需求和感性化消費，將體驗價值淋漓盡致地展現在旅游消費者面前，不僅拉近了旅游消費者與旅游企業之間的情感距離，更能提高旅游消費者的滿意度與忠誠度，進而提升企業的行業競爭力。

旅行越往高級階段發展，會越接近出行和生活方式的一種感性結合。機票、酒店、景點等硬件雖是組成行程的基礎元素，而人文元素，則可以為線路注入精神層面的不可替代性。這方面已有一些定制機構摸索出了自己的方法論，比如鴻鵠逸游的“人事物地”線路設計四要素，再如極之美的“眼耳鼻舌身”五要素，都是從自然探索、人文探索等方向為客人創造專屬的體驗和回憶。

產品和服務，才是定制游公司的核心競爭力。

定制游行業的規模化難題和行業SaaS的出現

定制游看上去是一個金礦，但不是每一個入行的公司都能掘到黃金。

一方面，定制游進入門檻不高，創業公司扎堆，競爭開始顯現，如果不能不斷發掘獨特產品或獨占資源，定制游的毛利率也在不斷走低；另一方面，高獲客成本、低成單率，難以通過規模來打開市場、難以盈利等行業常態又讓其看起來不是一門容易做的生意。

而這其中，規模和效益一直都是定制游行業發展最大的瓶頸，也是眾多OTA巨頭起初不愿涉入該行業的主因。人均產出率低，讓眾多業內玩家頗為揪心。雖然客單價和毛利率相比傳統旅行社高出很多，但都面臨客單量不足、人工成本高、轉化率低、難以規模化的困境。

究其原因，傳統旅行操作人員業已習慣的手工操作，是阻礙定制游企業實現規模化的一大障礙。一方面，定制行程的客戶需求較分散而且常發生改變，手工操作下每次調整都需要耗費大量精力，效率太低；另一方面，每個定制師的內容儲存在word、excel等非結構化文檔中，既不能在線隨取隨用、自由重新組合，又不能在機構內部打通，無法把定制師的個人經驗沉淀為機構化的知識，定制業務過于依賴個人，無法保障不同員工之間品質和業務的穩定性。這樣的狀況下，客人的體驗可能很隨機，企業的形象、服務標準和流程難以統一。而定制游是一個嚴重依賴口碑的行業，必須確保每一單客人的滿意度和體驗的一致性。

定制社的另一大痛點，在于人才培養的周期較長，沒兩三年的內部培養難以真正獨挑大梁。并且培養過程中往往伴隨頻繁實地考察等費用和時間成本，好不容易培養出來的業務骨干有可能離職單干，并且帶走了沒有沉淀下來的“知識”，也沒有留下足夠有效充足的客戶信息以供他人接手。

為了解決這一行業痛點，路書研發了一套自主知識產權的行程SaaS系統，致力于幫助業內定制游公司、旅行社甚至是獨立定制師等B端客戶解決效率和規模化難題。這款專業的行程操作系統——路書?云TOS（Travel Operation System），幫助定制師把操作過的線路信息碎片化的儲存在云端系統中，企業內部可協同共享，這樣就可以提高線路重復使用率和模塊化程度，高效組合成精美的個性化行程實時發送給客戶，從而提高定制師人均效率和成單率。

路書云TOS的定制師后臺與客戶端

定制游公司由于普遍體量較小，鮮有能力搭建自己的技術平臺。這讓一些融到資，“彈藥充足”可以投入技術研發的團隊在一定程度上占到效率優勢。然而，路書等專注于B端服務的技術平臺為行業提供了相對標準化的技術解決方案，專業的互聯網團隊在產品和技術方面的儲備明顯優于行業類公司自行開發的系統。在技術越來越成為一種公有設施的趨勢下，年利潤低于五千萬人民幣、或沒有互聯網基因的旅行社獨自開發系統，都是不經濟的。

路書的設計理念是“Enable people in travel”（中文“賦能旅游人”），定制游讓客人和設計師之間可以達成有效溝通和良性互動。路書希望通過云TOS技術讓這種溝通和產品設計、服務方式生動起來，賦能旅游業的內容創新。同時，賦能旅游業的技術創新，包括在線路生產、數據沉淀和產品資源整合等方面，協助機構實現流程化、標準化和信息化，加速整個行業的發展。

可以預見，在未來的兩到三年，定制旅游的專業化分工會逐步清晰：定制游公司專注產品研發和客戶服務，技術平臺專注系統工具提高行業效率，B2B供應商專注整合上游資源。定制旅游行業將形成新的生態平衡。

*本文作者：程小雨，路書科技創始人兼CEO，執惠專家作者，歡迎關注、交流！