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“通過復(fù)制建設(shè)，實現(xiàn)數(shù)量擴張，不僅將把公司帶向低水平重復(fù)建設(shè)的路徑，還將使公司面臨更重的資金壓力。”中國最大的海洋主題公園運營商海昌海洋公園（HK.02255）行政總裁王旭光曾向媒體坦言，海昌有過歷史經(jīng)驗教訓(xùn)，不能走低水平重復(fù)建設(shè)的發(fā)展之路。目前海昌海洋公園以自有資金在全國投資的8個主題公園已開業(yè)運營，布局于環(huán)渤海、華中和成渝，2002年以來累計接待游客近億人次。

一直以來，海昌海洋公園資金壓力巨大，執(zhí)惠梳理其自2012年以來年報發(fā)現(xiàn)，海昌海洋公園一直著力降低高昂的財務(wù)費用成本，2012年－2016年逐年下降，3.01億元、3.54億元、1.94億元、1.54億元、1.46億元，財務(wù)費用率下降明顯42%、42%、15%、14%、13%。5年平均財務(wù)費用率為25.2%。但與中國主題公園行業(yè)其他選手相比，仍處高位，需要降低，2016年宋城、華強方特、華僑城的財務(wù)費用率依次為0.7%、3.1%、3.4%。財務(wù)費用率是指財務(wù)費用與主營業(yè)務(wù)收入的百分比。財務(wù)費用指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為籌集資金而發(fā)生的籌資費用，包括利息支出、匯兌損益、金融機構(gòu)手續(xù)費等等。過高財務(wù)費用率表明企業(yè)面臨過重資金壓力，這會侵蝕公司利潤，影響進一步投資。

這或許也是海昌海洋公園甫一上市即跌破發(fā)行價，上市半年多股價腰斬的原因之一。至今股價表現(xiàn)并不能令人滿意，7月14日收盤價為1.71港元。對于公司價值被低估，王旭光曾表示未來可能通過公司回購股票來提升市值。海昌海洋公園年報顯示，大股東海昌集團有限公司持有股份由2014年的49.18%下降為2016年的47.10%，不增反降。值得一提的是，今年4月黑石集團將自己手中持有的全球最大海洋主題公園品牌海洋世界娛樂公司SeaWorld Entertainment,Inc的股份悉數(shù)出售給中國買家，中國中弘卓業(yè)集團持有該公司21%股份，成為其最大股東。數(shù)據(jù)顯示，2016年海洋世界娛樂公司的營業(yè)總額為13.44億美元（2015年為13.7億美元），凈虧損1250萬美元（2015年凈利潤4910萬美元）。在2013年紀(jì)錄片《黑鯨》發(fā)行以后，海洋世界娛樂公司一直飽受輿論批評，這部紀(jì)錄片通過采訪很多教練和專家揭秘了海洋娛樂產(chǎn)業(yè)背后的殘酷真相。

主題公園行業(yè)進入門檻較高，投資重，回報周期長。海昌海洋主題公園能夠持續(xù)經(jīng)營源于有行業(yè)前瞻眼光且資本雄厚的大股東——海昌集團。據(jù)了解，海昌控股董事長曲乃杰創(chuàng)辦的海昌集團由海上石油貿(mào)易起家，擁有中國最大的民營船隊，業(yè)務(wù)除了經(jīng)營主題公園的海昌海洋公園外，還包括石油貿(mào)易、船舶運輸和房地產(chǎn)開發(fā)等。2015年曲乃杰曾告訴記者，自己已將80%的精力放在海昌控股，參與公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位與布局等。

而行政總裁王旭光本人并非創(chuàng)意、運營、營銷高手，而是投資銀行家，大學(xué)畢業(yè)后曾在中國建設(shè)銀行大連分行工作逾16年，直至擔(dān)任分行副行長。自2007年加入大連海昌集團有限公司擔(dān)任董事兼總裁以來，至2013年晉升為海昌海洋公園總裁。采用私募股權(quán)投資、產(chǎn)業(yè)投資、公開資本市場募集、銀行貸款、發(fā)債等多種融資方式，從而控制財務(wù)風(fēng)險一直是王旭光最重要的功課。曲乃杰之子曲程30歲，自2013年起開始全面熟悉公司及其附屬公司旗下各業(yè)務(wù)板塊。大學(xué)期間曾分別實習(xí)于多家國際知名金融機構(gòu)，曾在歐力士集團全球商業(yè)及另類投資總部任職一年，主要負責(zé)基金管理、基金投資、策略性及財務(wù)投資、項目融資、財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)。“主題公園關(guān)鍵是產(chǎn)品，而不是金融。從未見過一家知名主題公園靠金融玩起來。”一位不愿意透露姓名的分析人士對執(zhí)惠表示，海昌海洋公園需要著力提升產(chǎn)品力和運營力。

在資本運作上，海昌海洋公園走在了中國同行的前面。早在2009年海昌海洋公園就已引入戰(zhàn)略投資者歐力士，這家日本企業(yè)集團旗下的資產(chǎn)包括日本三個水族館及多間度假酒店，特別是日本著名的新江之島水族館。此外2016年海昌與歐力士中國訂立《年度咨詢服務(wù)框架合同》，歐力士中國將為海昌海洋公園的投資合作、行業(yè)并購、商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供資源支持和咨詢服務(wù)。

2012年8月弘毅投資入股海昌海洋公園獲得12.6%股權(quán)成為第三大股東。2014年3月，海昌海洋公園在港交所甫一上市即跌破發(fā)行價，上市半年多股價腰斬，此間5月弘毅投資增持海昌控股230萬股，當(dāng)時其股份超越歐力士成為第二大股東。2016年年報顯示，弘毅投資仍是第三大股東，持有10.01%股權(quán)，第二大股東歐力士持有14.83％股權(quán)。

“重資產(chǎn)模式高速增長肯定會出問題，輕資產(chǎn)模式無論從成長性，還是規(guī)模方面都會更好。海洋公園建設(shè)投資大，無論門票還是衍生消費回收期較長。”弘毅投資董事總經(jīng)理、海昌海洋公園非執(zhí)行董事袁兵表示。除了以財務(wù)策略來減少資金壓力外，王旭光根據(jù)公司核心競爭力來升級商業(yè)模式從根子上提升資金使用效率，同時擴大市場份額。

2014年底海昌海洋公園正式成立“海昌商務(wù)”為第三方投資主題公園提供全流程管理輸出服務(wù)，并與“互動科技兒童娛樂”與“文化IP”共同構(gòu)成海洋文化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。據(jù)2016年年報，期內(nèi)海洋文化創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次錄得收入4275萬，成為集團新的盈利增長點。“這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海昌海洋公園很重要的收入和利潤驅(qū)動力，到2020年我們整個輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤貢獻要達到30%。”王旭光對執(zhí)惠透露，輕資產(chǎn)項目毛利率為75%以上，這一數(shù)字遠遠高于2016年54.61%的毛利率。

王旭光介紹，下一步發(fā)展將盡量采取輕資產(chǎn)模式，其輕資產(chǎn)管理輸出有兩種模式，一種是公司注資（15%至20%），另一種則是景區(qū)輕資產(chǎn)管理，目前已簽約19個項目，累計合同金額4億元。而在業(yè)主選擇上有三個方向，包括改造傳統(tǒng)景區(qū)，植入海洋元素；帶著品牌和資本輕資產(chǎn)運營海洋主題公園；地產(chǎn)商的大型購物中心。舉例來說，長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園項目就采取輕資產(chǎn)管理模式，由海昌海洋公園與湖南湘江新區(qū)文化旅游投資有限公司及中冶建業(yè)研究總院共同出資打造。

并非所有的主題公園都能“輕”起來。“他們的優(yōu)勢在于海洋類主題公園項，不太容易被復(fù)制。”中國主題公園研究院院長林煥杰對執(zhí)惠表示。據(jù)了解，海昌海洋公園海洋生物資源亞洲保有量第一，海洋極地生物50000+只，自主繁殖動物數(shù)量近500只。

當(dāng)然，并不止于海洋動物。在王旭光看來，海昌能夠在海洋公園細分行業(yè)競爭中獲勝，是因為經(jīng)過十幾年的海洋公園開發(fā)運營積淀與全國性連鎖布局具備了五大能力：一是，獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品定位和海洋文化主題規(guī)劃設(shè)計能力；二是，足夠龐大的海洋生物種群；三是，過硬的動物保育技術(shù)；四是，積極開展國際合作，提升運營能力；五是，擁有一支卓越的管理和技術(shù)團隊。

執(zhí)惠從海昌海洋公園公關(guān)部了解到，海昌海洋公園管理者大多具有15年以上的主題公園或海洋公園運營管理經(jīng)驗，其中不乏國內(nèi)第一批從事主題公園行業(yè)的先驅(qū)者，以及國內(nèi)外諸多行業(yè)協(xié)會的主要發(fā)起者和管理者。從事動物保育和科研隊伍是由近600名專業(yè)技術(shù)人員和動物護理人員組成，其中本科及以上學(xué)歷的人員300多人，大部分的動物護理人員的工作經(jīng)驗達5年以上。

“和重資產(chǎn)相比，輕資產(chǎn)成本投入小，利潤高，風(fēng)險小，資金儲備和財務(wù)費用壓力會小很多。”景鑒咨詢創(chuàng)始人、首席分析師周鳴岐對執(zhí)惠表示，對于海昌這樣有知名度和大量成功經(jīng)驗的主題公園而言，利用核心能力進行輕資產(chǎn)擴張，是快速搶占市場和做好關(guān)鍵布點的最適宜商業(yè)模式。“19個項目合同金額才4億元偏低，對比宋城一個輕資產(chǎn)項目合同金額2.5億以上，附加值有待提升。”

中國主題公園研究院院長林煥杰對海昌海洋公園輕資產(chǎn)化頗為謹(jǐn)慎，他對執(zhí)惠表示，“主題公園行業(yè)輕資產(chǎn)模式最核心的就是授權(quán)IP，授權(quán)品牌和輸出管理。但這種模式不太利于形成主題公園企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，是被動的投資模式。”

林煥杰指出，國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾。現(xiàn)階段海昌在IP構(gòu)建和市場認知度方面還不很明顯，IP未能成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的力量，更談不上體系，在自主IP上獲利還有很長的路要走。“只有品牌強度+技術(shù)壁壘雙保障的管理輸出才有保障，雖然海昌海洋公園在動物哺育訓(xùn)練上形成技術(shù)壁壘，但景區(qū)管理輸出在中國還是道阻且長。國際成功經(jīng)驗只有默林集團，通過資本收購+運營提升。”某跨國咨詢機構(gòu)高管亦對媒體表示。

海昌海洋公園戰(zhàn)略早已定下，在2017中國文旅大消費創(chuàng)新峰會上王旭光透露：第一、自主IP一定要把握住，要合作開發(fā)，更要自主產(chǎn)權(quán)；第二、一定要耐得住寂寞，才能達到目標(biāo)。王旭光希望通過努力來使IP和IP授權(quán)能夠做成海昌海洋公園利潤的主要驅(qū)動力。在海洋文化IP開發(fā)上，海昌海洋公園使用“海昌海洋公園”品牌，圍繞“有夢有愛有快樂”核心價值觀，打造核心IP“七萌團”。并已制定海昌七萌團369戰(zhàn)略：三年（2017-2019）市場培育；六年（2017-2022）快速擴張；九年（2017-2025）深化發(fā)展。

海昌海洋文化IP開發(fā)：海昌七萌團369戰(zhàn)略

2016年報顯示，海昌海洋公園聯(lián)合央視少兒頻道發(fā)布《有夢有愛有快樂》公益主題歌曲，與央視電影頻道共同拍攝國內(nèi)第一部以白鯨為主題的電影《白鯨之戀》，持續(xù)開展「海昌小小旅行家」、「極地冰雪節(jié)」等各類主題活動百余次，公司全年在央視財經(jīng)、新聞、少兒、電影頻道及全國14 家衛(wèi)視露出。

同時，集團亦與全球多個知名IP，如《憤怒的小鳥》、《冰川時代5》、《美人魚》等，以品牌植入、主題聯(lián)動、營銷活動等方式展開合作，同時利用騰訊視頻、美拍等視頻媒體平臺，通過線上互動拉近與受眾距離，全年多平臺累計觀看超2000萬人次。

此外，集團完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級，并借助天津未來水母館的開業(yè)實現(xiàn)海昌優(yōu)品「七萌團」系列主題商品首秀，豐富海昌自主IP主題商品序列，首次實現(xiàn)自主IP對非門票業(yè)務(wù)的營收貢獻。

“IP絕非一朝一夕所能成就，IP作為品牌，必須具有三個支撐力：價值觀、內(nèi)容和持續(xù)創(chuàng)新力。”北京皇家驛棧酒店董事長劉少軍對執(zhí)惠說，“要建IP一定要建立起真正品牌才有可能，這需要你幾十年如一日堅持打造百年品牌，頑固地堅持性格和方向是最難的事，因為這是一個漫長的過程。大家想著今天畫一幅畫特可愛，明天商業(yè)上成功就成為品牌，那是特可笑的事情。”

在執(zhí)惠專訪中王旭光曾表示，“下一步盡可能輕資產(chǎn)做市場，我認為將來五年十年有的資產(chǎn)要賣，到時候我們再收購。”在林煥杰看來，“這可能是企業(yè)短期資本運作上的需要。像旅游行業(yè)這種模式的可能性不高，也不是理性選擇，而且實施難度大。不同于房地產(chǎn)行業(yè)快則半年回籠資金，旅游行業(yè)多數(shù)需要7-9年持續(xù)投入運營才能開始回收成本。”周鳴岐則觀點相反，“輕資產(chǎn)能夠快速搶占市場，但缺點在于首先單個項目收益遠遠低于完全自營；其次，難以獲得房地產(chǎn)、財政和稅收補貼的優(yōu)惠政策。”

事實上，國際知名主題品牌迪士尼、環(huán)球影城、六旗等到目前為止仍然是重資產(chǎn)投資，他們的利潤排在世界前列。海昌海洋公園也并不是在輕資產(chǎn)模式上一路走到黑，除了原有8個自有海洋公園繼續(xù)“重資產(chǎn)”外，他們以重資產(chǎn)模式進入海洋公園綜合度假市場。

自2009年以來，旅游行業(yè)從2—3個小時游玩時間的觀光旅游型向2—3天微假期的休閑度假轉(zhuǎn)移。王旭光表示，“中國市場仍然是全球主題公園行業(yè)的發(fā)動機，景區(qū)經(jīng)營向度假區(qū)綜合模式轉(zhuǎn)變是發(fā)展趨勢。”

今年6月30日，距離上海迪士尼25分鐘車程的上海海昌極地海洋公園完成主體工程施工，預(yù)計2018年開業(yè)，不久之后三亞度假項目也將開工。據(jù)了解，上海海昌極地海洋公園的定位是“世界級旗艦式海洋公園”，與海昌其他海洋項目比較，面積最大、極地海洋動物種群最多。整個公園將由9個展示場館、3個大型動物互動與表演場、2個大型影院以及12項游樂設(shè)施設(shè)備組成。與海昌其他8家海洋公園不同的是，上海園區(qū)是綜合度假區(qū)，設(shè)有海洋主題酒店及周邊商業(yè)配套，其中酒店為海昌海洋公園自營。

上海海昌極地海洋公園規(guī)劃圖

王旭光表示，上海海昌極地海洋公園開業(yè)后，預(yù)計首個完整年度的入園人次在250萬至300萬之間，客單價300元，包括門票及園內(nèi)消費。而票價方面，會與長三角周邊的主題公園票價做對標(biāo)后再決定，不過目前最后的價格尚未確定。

“海昌從海洋公園轉(zhuǎn)向度假區(qū)開發(fā)經(jīng)營模式的發(fā)展方向是正確的，在降低綜合成本的同時，增加營加收入，利潤率將有明顯提高。”林煥杰對執(zhí)惠表示。近兩年來，海昌海洋公園主營業(yè)務(wù)增長緩慢，數(shù)據(jù)顯示，除2014年因為完成對大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題公園和重慶加勒比海水世界的收購帶來營收的36.91%增幅外，2015年下滑5.45%，2016年僅增長13.3%。得益于“存量項目的升級改造”和“業(yè)態(tài)體系的優(yōu)化整合”，2016年報顯示，海昌海洋公園園內(nèi)非門票收入占比是25.2%，但距離國外主題公園平均水平35%-40%仍有距離。

弘毅投資董事總經(jīng)理、海昌海洋公園非執(zhí)行董事袁兵表示，“上海迪士尼的開園，將與上海海昌公園形成很好的互動。”王旭光說，“迪士尼或與周邊主題公園形成集聚效應(yīng)，屆時游客可以將海昌海洋公園與上海迪士尼串聯(lián)游玩。”不難想見，海昌海洋公園的思路在于模仿“迪士尼+Seaworld”的模式，實際上，從奧蘭多到日本、香港，這一“競合”模式在國際市場上已有驗證。

但“被致敬”的對象，態(tài)度頗為冷淡。在接受《財經(jīng)天下》專訪時，迪斯尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格表示：“沒有人可以威脅到迪士尼，我們也不與中國別的樂園合作。”中國主題公園研究院院長林煥杰持審慎態(tài)度，他對執(zhí)惠分析，海昌在長三角地區(qū)沒有太大優(yōu)勢和競爭力，在度假村模式眾多的長三角地區(qū)將面臨經(jīng)營困難。上海海昌公園的挑戰(zhàn)在于：一是，區(qū)域位置是否良好；二是，度假區(qū)業(yè)態(tài)與其他企業(yè)項目的差異化。“此外，海洋主題內(nèi)容相對固定，互動性不強，而且經(jīng)營成本較高。對越來越多尋求多種化娛樂體驗的游客來說吸引力不足。”

據(jù)執(zhí)惠了解，海昌海洋公園一直在進行產(chǎn)品模式創(chuàng)新，打造五感多維度體驗，海洋+科技藝術(shù)／味蕾刺激／虛實互動／自然之聲／生境模擬。在最近一個主題演講中，王旭光闡述海昌產(chǎn)品研發(fā)思路，“我們追求的是與海洋的真實交流和深度互動。借助科技應(yīng)用，通過與海洋的虛擬互動，創(chuàng)造充滿參與感和差異化的游客體驗。”目前在部分海昌海洋主題公園，孩子可自帶睡袋、帳篷，和魚同眠，魚在上面睡覺，孩子下面睡覺。而基于美人魚IP應(yīng)用的“水下婚禮”產(chǎn)品正在研發(fā)中。

對于上海海昌公園與迪士尼的競合關(guān)系，林煥杰表示，上海迪士尼樂園的游客群相對較為穩(wěn)定，游客目的性很強，都沖著迪士尼來。上海海昌海洋公園若是想做全國市場，亟需提升海昌品牌力和上海項目影響力；若是華東區(qū)域市場，市場可能會越做越小。

美國知名咨詢公司AECOM預(yù)測，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達到2.2億、3.2億、4.2億人次。盡管市場需求量在增加，但增速已經(jīng)放緩，而主題公園運營商則紛紛擴張。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，國內(nèi)有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，超過1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。

林煥杰對執(zhí)惠指出，中國各地政府主管部門各自為政，缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展理念，使得主題公園建設(shè)遍地開花，甚至出現(xiàn)不到200公里就建設(shè)幾個主題公園，惡性競爭嚴(yán)重。他建議投資建設(shè)主題公園必須理性，一定要做到：準(zhǔn)確選址，有強大IP和游樂形式差異化，有吸引力極強的游客體驗參與性。

留給上海海昌極地海洋公園的時間不到1年，其輕資產(chǎn)模式踐行如何為重資產(chǎn)項目輸資金、輸人才、輸產(chǎn)品和管理經(jīng)驗；輕重資產(chǎn)模式如何有機結(jié)合在降低資金壓力的同時擴大IP影響力搶占關(guān)鍵市場，執(zhí)惠將持續(xù)關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠記者_洪麗萍（WeChat：hongliping719），編輯：小企鵝，歡迎交流！