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年熱熱鬧鬧地過(guò)完了，景區(qū)人頭攢動(dòng)的熱鬧景象又回來(lái)了，春節(jié)文旅市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇給文旅人來(lái)了一針強(qiáng)心劑！2023，信心滿滿！

最近，在與一些媒體朋友溝通的過(guò)程中，對(duì)景區(qū)媒體宣傳、事件營(yíng)銷做了一些思考和梳理。想當(dāng)初本人也是懷著崇高的“新聞理想”進(jìn)入了新聞傳播學(xué)院，雖然畢業(yè)后誤打誤撞入旅游行業(yè)，但傳播思維還是在景區(qū)營(yíng)銷工作中讓我受益無(wú)窮。今天就來(lái)聊聊景區(qū)品牌與宣傳體系之下投入小、見(jiàn)效快、影響力大的一種營(yíng)銷方式——事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，短期內(nèi)迅速吸引媒體、社會(huì)公眾及消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，收獲廣泛的傳播從而達(dá)到宣傳品牌和銷售轉(zhuǎn)化的效果。

根據(jù)多年的景區(qū)外宣和營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)了景區(qū)事件營(yíng)銷“三板斧”：

第一板斧：把握事件的關(guān)鍵要素

網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的時(shí)代，每天海量的信息涌出，熱點(diǎn)“速生速死”，想要攫取大眾的注意力越來(lái)越難。如何策劃一個(gè)事件營(yíng)銷，或是當(dāng)一個(gè)事件出來(lái)后迅速判斷其傳播價(jià)值，有以下幾點(diǎn)基本的方法論：

1、找到相關(guān)性

關(guān)于事件營(yíng)銷的“相關(guān)性”，最容易理解的一種方式就是大家常說(shuō)的“蹭熱點(diǎn)”。今年春節(jié)檔電影《滿江紅》熱映之后，有許多與岳飛有關(guān)的景區(qū)都非常及時(shí)地“蹭”上了這個(gè)熱點(diǎn)，如河南安陽(yáng)市湯陰岳飛廟推出了背誦《滿江紅》免門票活動(dòng)，河南周口太昊陵景區(qū)“游客排長(zhǎng)隊(duì)‘暴打’秦檜”，都受到了網(wǎng)友的關(guān)注，沖上了抖音社會(huì)榜熱點(diǎn)。

除了及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，從熱點(diǎn)中找相關(guān)性之外，景區(qū)也可以有意識(shí)的去規(guī)劃與景區(qū)、旅游相關(guān)的節(jié)點(diǎn)上的傳播事件，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以從時(shí)間、空間、對(duì)象三個(gè)維度來(lái)把握。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)大家應(yīng)該都不陌生，很多品牌甚至都會(huì)有每個(gè)節(jié)點(diǎn)的“營(yíng)銷日歷”，不同的節(jié)點(diǎn)有相對(duì)明確的關(guān)聯(lián)群體。

如“五一”勞動(dòng)節(jié)，也是出游高峰期，就可以從“勞動(dòng)者”、“旅游”這兩個(gè)關(guān)鍵詞去延伸。2017年“五一”假期到來(lái)前，大河報(bào)記者與筆者聯(lián)系想要采訪景區(qū)假期堅(jiān)守在崗位上的基層員工，筆者推薦了云臺(tái)山紅石峽環(huán)衛(wèi)工郭有順，并向記者提供了景區(qū)環(huán)衛(wèi)工崗位的基本情況介紹。2017年4月27日，大河報(bào)頭版是一張極具沖擊力的圖片：一個(gè)腰系安全繩的環(huán)衛(wèi)工在懸崖峭壁上撿拾垃圾；主標(biāo)題：美景，因他而美；副標(biāo)題：你的隨手一扔，他的險(xiǎn)象環(huán)生，勞動(dòng)節(jié)出去玩，請(qǐng)你尊重清山工的勞動(dòng)。

大河報(bào)AⅠ06、08兩個(gè)整版，深度報(bào)道了云臺(tái)山紅石峽環(huán)衛(wèi)工郭有順飛懸崖走峭壁撿拾垃圾，為游人創(chuàng)造美好游覽環(huán)境的事跡，并呼吁游客文明旅游，尊重平凡環(huán)衛(wèi)工人的勞動(dòng)。2017年4月30日，新華記者也到景區(qū)對(duì)懸崖環(huán)衛(wèi)工進(jìn)行了采訪報(bào)道。隨后，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、參考消息等各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，云臺(tái)山紅石峽環(huán)衛(wèi)工郭有順成為了“懸崖上的‘蜘蛛俠’”。

以上事件營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是“五一”勞動(dòng)節(jié)，發(fā)生空間是云臺(tái)山紅石峽，關(guān)注對(duì)象是平凡勞動(dòng)者，激發(fā)了公眾對(duì)于勞動(dòng)者的尊重和文明旅游公德的認(rèn)同，云臺(tái)山的品牌傳播和服務(wù)形象樹(shù)立便在不知不覺(jué)中完成了。

2、獲得情感認(rèn)同

旅游作為服務(wù)行業(yè)，本質(zhì)上就是為游客提供體驗(yàn)和情緒價(jià)值，景區(qū)事件營(yíng)銷中植入情緒刺點(diǎn)，更容易引起共鳴和分享傳播。

2021年5月3日，周口市兒童醫(yī)院的趙一品醫(yī)生在洛陽(yáng)白云山景區(qū)游玩期間，救助了一名暈倒的老人。我在當(dāng)天14:05得知這一消息，在確認(rèn)過(guò)事件的真實(shí)性后，一邊安排景區(qū)管理部查找當(dāng)事人和趙醫(yī)生電話，一邊聯(lián)系監(jiān)控中心調(diào)取事發(fā)地監(jiān)控視頻。

在聯(lián)系上趙醫(yī)生并了解清楚事情經(jīng)過(guò)后，迅速與景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)溝通對(duì)趙醫(yī)生終身免門票、免除此行游覽費(fèi)用等感謝信內(nèi)容，15:06擬出感謝信。此時(shí)趙醫(yī)生已經(jīng)在下山路上，我們緊急開(kāi)車趕上趙醫(yī)生并送出感謝信，拍下照片、視頻。

16:49向漩渦視頻提供稿件及現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控視頻、送出感謝信的現(xiàn)場(chǎng)圖片及感謝信掃描件，編發(fā)景區(qū)公眾號(hào)推文。

19:11漩渦視頻首發(fā)后，受到人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中新社、環(huán)球時(shí)報(bào)、光明網(wǎng)、羊城晚報(bào)、河南日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊新聞、今日頭條、大河網(wǎng)等各大媒體以及抖音自媒體的宣傳推廣。其中，人民網(wǎng)微博主持的#河南醫(yī)生景區(qū)救人獲終身免門票#話題位居全國(guó)熱搜排名第17位，閱讀1767.7萬(wàn)，頭條新聞微博主持的#醫(yī)生景區(qū)救人獲終身免門票#話題閱讀1440.7萬(wàn)，5月4日下午人民日?qǐng)?bào)微信推出《趙醫(yī)生，終身免票！》一文，得到了全國(guó)各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)，沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

話題輿情數(shù)據(jù)掃描，來(lái)源：人民眾云

整個(gè)事件中，景區(qū)通過(guò)“終身免門票”表達(dá)對(duì)救人醫(yī)生的感激之情，以此弘揚(yáng)正能量，獲得了廣大社會(huì)公眾的情感認(rèn)同，也就收獲了巨大的傳播聲量和網(wǎng)絡(luò)好評(píng)。

3、成為社交貨幣

洛陽(yáng)白云山“趙一品醫(yī)生終身免門票”還有后續(xù)。在得知2017年同樣是周口籍的一名老師在游玩白云山期間向一名暈倒老人施救獲景區(qū)終身免門票，5月5日我又策劃推出了對(duì)周口人民免門票的優(yōu)惠政策。

當(dāng)天下午兩點(diǎn)半左右《關(guān)于對(duì)周口人民免門票的通知》經(jīng)辦公室蓋章下發(fā)后，出現(xiàn)了讓人意料之外的傳播景象。辦公室當(dāng)天蓋章的行政人員是周口人，她順手將蓋章的通知掃描件發(fā)了朋友圈，不到兩個(gè)小時(shí)，這個(gè)通知掃描件在周口人的朋友圈和微信群迅速傳播，景區(qū)官方微信推文還在編輯，咨詢電話就已經(jīng)打爆了。

事后我總結(jié)了一下，為什么一個(gè)優(yōu)惠通知能刷爆周口人的朋友圈，并不是因?yàn)?ldquo;免門票”的優(yōu)惠，而是因?yàn)?ldquo;免門票”的原因：周口好人兩次在洛陽(yáng)白云山救人于危難，感動(dòng)于他們的大愛(ài)義舉，洛陽(yáng)白云山旅游度假區(qū)決定即日起至5月31日，對(duì)所有周口人民免門票！讓我們共同弘揚(yáng)社會(huì)正能量，讓更多人在危難之際能遇到來(lái)自身邊陌生人的幫助！

出于長(zhǎng)期以來(lái)的工作習(xí)慣，我將白云山景區(qū)對(duì)周口人民免門票優(yōu)惠的前因交代的比較清楚，且以“周口好人”、“大愛(ài)義舉”激發(fā)了周口人民強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和地域自豪感。

根據(jù)景區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月6日至31日，接待周口游客8000多人，周口5月團(tuán)隊(duì)游客人數(shù)較1-4月整體增長(zhǎng)650%，單月完成全年任務(wù)的60%。距離洛陽(yáng)白云山300多公里的周口市場(chǎng)也因此事件一舉打開(kāi)，甚至于合作旅行社打出的線路廣告都是“洛陽(yáng)白云山—對(duì)周口人最有溫度的景區(qū)”。

在洛陽(yáng)白云山景區(qū)推出對(duì)周口人民免門票優(yōu)惠之后，周口太昊陵景區(qū)又于5月6日“禮尚往來(lái)”地推出了對(duì)洛陽(yáng)人民免門票的優(yōu)惠，河南省各大媒體又進(jìn)行了一輪宣傳報(bào)道。

至此，該事件營(yíng)銷傳播的接力棒已交給了周口人民，“周口好人”也成為了當(dāng)年周口市委宣傳部對(duì)外宣傳城市形象的重要標(biāo)簽。

事件營(yíng)銷中需把握的三個(gè)關(guān)鍵要素是緊密關(guān)聯(lián)的，從景區(qū)自身的品牌和市場(chǎng)出發(fā)，什么樣的節(jié)點(diǎn)，吸引哪些群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)什么傳播效果，是每一次事件營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)每一次的復(fù)盤和積累，形成營(yíng)銷人的“肌肉記憶”，也就是事件營(yíng)銷的“第二板斧”。

第二板斧：提升團(tuán)隊(duì)的傳播能力

1、樹(shù)立傳播意識(shí)

在大學(xué)時(shí)代老師曾說(shuō)傳播學(xué)是“萬(wàn)能的”，并要求立志于從事新聞傳播工作的同學(xué)們必須具備新聞敏感，在營(yíng)銷崗位工作了多年之后，對(duì)這句話也有了更深的理解。在傳播環(huán)境不斷變化的信息時(shí)代，營(yíng)銷人如果能具備敏銳的傳播意識(shí)，那將對(duì)活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷都會(huì)有大大的助益。

傳播意識(shí)就是迅速判斷一個(gè)信息或事件的傳播價(jià)值（如上述事件三要素）、意義、可能帶來(lái)的影響，并能夠迅速地梳理出較為清晰的傳播路徑。傳播意識(shí)可以通過(guò)鍛煉來(lái)強(qiáng)化，所謂“世事洞明皆學(xué)問(wèn)”，營(yíng)銷人要多關(guān)注微博、抖音、百度、知乎等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，有目的地從去分析熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵元素有哪些，傳播源頭是什么，傳播路徑是怎樣的，“強(qiáng)迫”自己去思考我們有哪些可能關(guān)聯(lián)上的點(diǎn)。這樣不斷強(qiáng)化自己的“網(wǎng)感”和傳播意識(shí)，形成自己分析和關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)的幾個(gè)維度。一旦有可關(guān)聯(lián)上的熱點(diǎn)，或者送到跟前的傳播事件，迅速抓住，政治上謹(jǐn)慎，傳播上大膽，多嘗試，多復(fù)盤，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人的。

2、提升文案能力

文案能力是表達(dá)能力的一種，能將自己的思想、創(chuàng)意訴諸于筆端，是對(duì)營(yíng)銷人最基本的要求，尤其是企劃、品宣人員。雖然碎片化的信息傳播已降低了對(duì)組稿篇幅的要求，但事件基本的“五要素”還是要齊全：何時(shí)、何地、何事、何人、何因，這些基本的描述要簡(jiǎn)明扼要、清晰可靠。市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的人員要認(rèn)真閱讀、分析重量級(jí)媒體，如人民日?qǐng)?bào)、新華社或當(dāng)?shù)攸h報(bào)的專題報(bào)道，學(xué)習(xí)新聞、專題稿件的開(kāi)頭、結(jié)尾是怎么寫的，結(jié)構(gòu)是怎么安排的。強(qiáng)調(diào)景區(qū)宣傳專員自己要有組稿能力，是因?yàn)橐黄鄬?duì)完整的稿件可以減少新聞媒體記者改稿的時(shí)間，甚至拿過(guò)去直接就可以用，早一分鐘傳播就能多收獲十分傳播效果。對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)媒體，更希望景區(qū)能夠提供成稿，最好連排版都做好了，直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接就可以。

3、具備影像能力

在短視頻傳播的時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷的影像能力與文案能力同等重要，甚至更為重要，景區(qū)營(yíng)銷部基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)配置中一定不能少了專業(yè)的拍攝與剪輯人員，不僅要求圖片、視頻拍攝都擅長(zhǎng)，還得航拍、剪輯都精通。除了基本的拍攝技能要求，拍攝人員也需要對(duì)新聞素材和不同平臺(tái)的圖片、視頻風(fēng)格、鏡頭語(yǔ)言能有較為準(zhǔn)確的把握，如新聞事件首先要求真實(shí)與時(shí)效，畫(huà)面內(nèi)容要支撐事件，不要求剪輯、調(diào)色技巧；風(fēng)光事件則對(duì)畫(huà)面品質(zhì)的要求更高，講究專業(yè)的拍攝、剪輯技巧，畫(huà)面要有視覺(jué)沖擊力，景觀內(nèi)容引人入勝、震撼人心。區(qū)分不同的傳播平臺(tái)，不同的事件性質(zhì)，運(yùn)用不同的鏡頭語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)，影像人員也需要有傳播意識(shí)。

第三板斧：搭建全面的傳播網(wǎng)絡(luò)

1、自媒體建設(shè)

傳播環(huán)境的變化和傳播工具的普及，使“人人都是傳播者”，打造自媒體平臺(tái)是當(dāng)下企業(yè)最經(jīng)濟(jì)劃算的品牌宣傳策略。“雙微一抖”是基礎(chǔ)，快手、小紅書(shū)如能兼顧當(dāng)然更好，根據(jù)景區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍的人員配置基本運(yùn)營(yíng)要保證，必要的時(shí)期外援輔助。景區(qū)官方自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的好壞，決定了景區(qū)信息自我傳播圈層的大小。有些景區(qū)自媒體平臺(tái)建設(shè)得好，影響力堪比一個(gè)地市級(jí)媒體。如云臺(tái)山景區(qū)官方微信粉絲量超過(guò)50萬(wàn)，微博粉絲量47.2萬(wàn)，開(kāi)封清明上河園、鄭州華誼電影小鎮(zhèn)景區(qū)官方微信粉絲量也都在50萬(wàn)以上，老君山景區(qū)抖音賬號(hào)粉絲量131.8萬(wàn)，這些景區(qū)通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)都建立了強(qiáng)大的自我傳播能力。

景區(qū)在自媒體運(yùn)營(yíng)之初是比較艱難的過(guò)程，除了運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)手段提高關(guān)注、閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，一定要號(hào)召所有員工參與到景區(qū)自媒體的宣傳推廣中來(lái)，做好景區(qū)線下引導(dǎo)關(guān)注，由內(nèi)到外，穩(wěn)扎穩(wěn)打。對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提升有明顯效果的事件如優(yōu)惠活動(dòng)、主題活動(dòng)、特殊景觀，能輔助以商業(yè)流量投放則會(huì)效果加倍，也就是“錢要花到刀刃上”。

2、媒體關(guān)系維護(hù)

媒體關(guān)系維護(hù)景區(qū)營(yíng)銷人應(yīng)該都不陌生，建立良好的媒體關(guān)系，對(duì)景區(qū)品牌提升和形象維護(hù)有著極為重要的影響。輿情處理是讓很多景區(qū)頭大的問(wèn)題，出了事再“臨時(shí)抱佛腳”往往來(lái)不及，平時(shí)就需要多與媒體溝通聯(lián)系，大小活動(dòng)、新聞，好的景區(qū)圖片、視頻，多向媒體對(duì)接人提供，虛心請(qǐng)教一些外宣方面的建議，邀請(qǐng)媒體到景區(qū)踩線參觀，這些付出的無(wú)非是一些情感和接待成本，卻在關(guān)鍵時(shí)刻能幫上大忙。景區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和分管領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)主要合作媒體給予足夠的尊重和重視，不僅是對(duì)國(guó)家級(jí)媒體，對(duì)省級(jí)媒體和本地媒體也都要充分尊重，平等對(duì)待，切不可厚此薄彼。

負(fù)責(zé)外宣的人員要建立景區(qū)的媒體通訊錄，具體到合作媒體對(duì)接人的電話、郵箱、微信號(hào)。組織事件營(yíng)銷最后推廣的關(guān)鍵一步，全靠平時(shí)媒體關(guān)系維護(hù)打下的良好基礎(chǔ)，能迅速調(diào)動(dòng)起重要媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)宣傳擴(kuò)大傳播聲量。外宣人員在發(fā)送稿件和圖片、視頻郵件時(shí)要注意稱謂，備注清聯(lián)系人，發(fā)送成功之后再告知對(duì)方“已發(fā)送，請(qǐng)查收”，確保對(duì)方收到郵件，及時(shí)溝通稿件和素材問(wèn)題，而不是一發(fā)了事。這些細(xì)節(jié)的問(wèn)題傳遞出的是景區(qū)外宣工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，也符合媒體新聞傳播嚴(yán)謹(jǐn)、及時(shí)的要求。

3、KOL資源積累

除了權(quán)威媒體平臺(tái)關(guān)系維護(hù)，也需要積累一些大V、KOL資源，在事件營(yíng)銷推廣期做好輔助宣傳。有些新聞性稍弱，但趣味性強(qiáng)的事件，甚至更多要依靠這些非新聞媒體渠道來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)推廣、主持話題，助推事件的網(wǎng)絡(luò)熱度。大V、KOL資源的積累和關(guān)系維護(hù)，與媒體關(guān)系維護(hù)大致相同，一方面做好情感溝通和邀請(qǐng)接待，另一方面對(duì)其發(fā)布的與景區(qū)相關(guān)的內(nèi)容給予一定的流量投放，增加對(duì)方的閱讀量、粉絲量，也宣傳了自己，何樂(lè)不為。有些景區(qū)出臺(tái)的針對(duì)抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)政策，也是吸引大V、KOL宣傳推廣景區(qū)的好方法。景區(qū)營(yíng)銷人員需要掌握旅行類、本地生活類區(qū)域性及全國(guó)性KOL的賬號(hào)信息，關(guān)注他們的內(nèi)容和傳播數(shù)據(jù)，了解合作價(jià)格，建立自己的KOL合作資源庫(kù)，以備不時(shí)之需。 

（作者系河南省濟(jì)源市五龍口景區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理）