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2023年以來，春節假期旅游市場復蘇態勢顯著，“含金量”穩步提升。根據最新修訂的《全國年節及紀念日放假辦法》以及2025年部分節假日安排，自2025年起，除夕納入法定節假日，春節假期增加至8天的利好進一步點燃了大家春節出游的熱情。
1月6日，中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布《2025春節旅游消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。《報告》綜合中國旅行社協會相關統計、途牛截至目前最新春節旅游產品預訂數據，對2025春節旅游消費趨勢進行預測分析。
請2休11解鎖春節新姿勢，先過年再出游，團圓、度假兩不誤
2025年春節為1月28日（除夕）至2月4日（正月初七）放假調休，共8天。《報告》數據顯示，“請2休11”的靈活拼假方案受到了不少用戶的追捧。“請2休11”即1月26日、27日請假調休，加上1月25日的周日以及春節8天假期，湊出11天的“超長假期”，大家在探親與度假之間也有了更從容的選擇。
途牛截至目前預訂數據顯示，春節團期出游用戶中，近30%的用戶選擇“前拼”，搶跑出游，以期避開客流高峰，享受更為舒適的旅行體驗。從整體趨勢來看，預計春節假期第一波出游熱潮將出現在1月25日，提前出游的用戶中，出境游和國內長線游占據了更高的比例。春節假期出游峰值則將出現在1月30日，即正月初二。先與家人團聚迎新，再開啟闔家旅行成為途牛用戶更為普遍的選擇。
一線、新一線城市用戶是春節旅游消費的主力軍。其中，北京、上海、南京、杭州、深圳、廣州、重慶、成都、武漢、天津等地用戶出游熱情尤為高漲，位列“2025春節出游熱門客源地榜單”前列。
從年齡來看，80后依然是春節旅游消費的“主心骨”，出游人次占比達48%，展現了中青年用戶更為強勁的文旅消費需求。春節作為闔家團圓的重要節日，家庭出游成為旅游市場的重要組成。《報告》數據顯示，春節出游用戶中，家庭客群占比超八成。其中，老中幼三代同游、親子游的現象尤為突出，出游人次占比分別達到了36%和27%。此外，還有一部分青年用戶會選擇在春節期間陪父母或長輩一同旅行，這部分人群的占比為21%。
申遺后首個春節傳統文化游高燃，東北冰雪游再續熱潮
2024年12月4日，“春節”正式入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。春節申遺成功，顯著激發了大家對中國非物質文化遺產的熱情與關注。《報告》數據顯示，春節期間，非遺民俗文化、非遺手工技藝等體驗活動展現出了極高的人氣，成為游客的熱門選項。其中，北京廟會、潮汕英歌舞、廣東醒獅、閩南游神、西北社火等獨具地方特色的非遺民俗活動，以及簪花、扎染、剪紙、宣紙、漆扇等充滿創意與匠心的非遺手工技藝體驗吸引了眾多游客的青睞與興趣。
傳統文化游熱度空前高漲，彰顯了廣大游客對探尋傳統文化的濃厚興趣與熱情。北京、西安、成都、南京等憑借其悠久的文化底蘊，一直以來便是傳統文化游的熱門之選；而泉州、洛陽等地，則隨著近年來傳統文化旅游的興起，逐漸成為新興的文化旅游熱點。此外，在《黑神話：悟空》的帶動下，自暑期以來，太原、大同等歷史文化名城也是聲名鵲起，文化旅游熱度持續攀升，吸引了越來越多的游客前去探尋古建古寺等歷史遺跡。
在傳統文化游熱潮的推動下，文博場館“地標”效應愈發凸顯，故宮博物院、秦始皇帝陵博物院、中國國家博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等成為游客爭相打卡的熱門景點，周末及節假日基本都是一票難約。博物館的文創產品也為“文博熱”推了一把力，如中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、南京博物院的“小粉爐”（芙蓉石蟠璃耳蓋爐）冰箱貼等，各種設計新穎、貼合年輕人審美的文創產品，為游客帶來了更加豐富多元的文化體驗。
除傳統文化游外，冰雪旅游在春節假期也迎來了爆發式增長。哈爾濱、白山、吉林、雪鄉、漠河等冰雪旅游目的地再次展現了強大號召力，各類“花式整活”的創意活動吸引了南方游客紛紛北上體驗冰雪世界。《報告》數據顯示，東北冰雪旅游用戶中，南方游客出游人次占比超過了75%，其中，浙江、江蘇、福建、廣東、上海等地尤為盛產“小土豆”。
與南方游客北上體驗冰雪相對應的，南下避寒養生也是春節假期的熱門選擇。其中，三亞、廣州、麗江、北海、西雙版納等成為避寒游用戶更為熱門的選擇。80后避寒的消費需求尤為旺盛，避寒游用戶中，80后出游人次占比達到了54%。
國內長線游主導2025春節旅游市場，傳統文化游、冰雪游、避寒游等成為其中最為顯著的出游主題。北京、廣州、上海、三亞、重慶、杭州、成都、西安、南京、哈爾濱等傳統熱門目的地繼續領跑。其中，哈爾濱憑借“白色經濟”再次成為春節旅游市場的“頂流”之一，躋身“春節境內游熱門目的地榜單”前列。
出境游提前啟動，“免簽”更受寵，英愛連線游增長顯著
今年春節，港澳游熱度迎來爆發式增長，相關團隊定制游、跟團游及自由行產品預訂尤為火爆。特別是港澳連線跟團游產品，以及“廣深珠-香港-澳門6日游”“廣深珠-香港-澳門-港珠澳大橋7日游”和“香港-澳門-珠海純玩3日游”等粵港澳連線跟團游產品預訂熱度位列“跟團游熱門產品榜單”前列。
今年以來，出境游消費需求多樣化趨勢愈加顯著。一方面，交通便捷、免簽或簽證便利、旅游消費性價比較高的出境短線游目的地備受青睞，出游熱度持續增長，游客的預訂決策周期也呈現明顯的“短平快”的趨勢。另一方面，高客單價、資源稀缺性的旅游產品同樣備受追捧。
出境短線游方面，日本、馬爾代夫、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、越南、斯里蘭卡、韓國、老撾等目的地預訂熱度排名靠前。
出境長線游方面，意大利、新西蘭、法國、瑞士、澳大利亞、阿聯酋、德國、埃及、西班牙、英國等目的地成為途牛用戶的熱門選擇。時隔五年，浴火重生的巴黎圣母院成為全球矚目的焦點，法國一地及包含巴黎圣母院行程的多國連線游產品預訂火爆，春節熱門團期已基本售罄。此外，新西蘭、澳大利亞的反季游，冰島、挪威等北歐五國的極光游以及阿根廷、巴西等南美五國+極地郵輪等資源稀缺性、高客單價的旅游產品同樣備受游客青睞，熱門團期早已搶訂一空。
春節假期同樣也是出境海島游的出游高峰。與此前蜜月游需求為主導的情況不同，近年來，親子客群對海島游的關注大幅提升，逐漸成為出境海島游的主力軍。《報告》數據顯示，春節假期出境海島游用戶中，親子客群占比達到了43%。而曾被游客視為“蜜月旅行勝地”的馬爾代夫，春節團期親子游占比更是高達65%。
需求凸顯多元化，純玩團占比飆升，深度體驗領新潮
今年以來，游客對于高質量出游體驗的需求仍在不斷升級，這一趨勢在旅游消費需求的深度化和多樣化兩個方面尤為凸顯。
深度化方面，游客更希望通過“沉浸式體驗”深入探索目的地的文化與風土人情，人數更少、行程質量更高、行程安排更靈活的小團、純玩、私家團更受關注；深度化也體現在人均出游天數的增加上，用更長的時間感受目的地的更多細節。2023年春節以來，途牛春節團期打包旅游產品人均出游天數持續穩步增長。至2025年春節，打包旅游產品人均出游天數已攀升到了約4.8天，超過了2019年春節假期4.3天的人均出游天數。此外，2025春節打包旅游產品中，5-6天的出游行程成為用戶的主流選擇，出游人次占比達43%。
國內長線游是途牛用戶2025春節旅游消費的熱門選擇，出游人次占比接近40%。出境短線游同樣保持了較高的熱度，出游人次占比接近30%。從旅游消費需求多樣化方面來看，自由行、自駕游主導短途旅行；中長線旅行中，小團游、私家團等跟團游產品更受歡迎。途牛春節團期打包旅游產品預訂中，跟團游穩居“C位”，預訂出游人次占比超過了七成。
在“2025春節熱門跟團游產品TOP100榜單”中，純玩團得到了用戶的廣泛認可，產品數量占比超過了80%；小團游及定制團/私家團也是備受追捧，產品數量占比分別達到了36%和22%。此外，用戶綜合滿意度在96%以上的跟團游產品數量占比更是達到了95%，充分體現了游客對高品質旅游體驗的向往和對相關產品的青睞。
多樣化方面，從春節出游用戶的年齡來看，50后、60后展現出了更高的旅游消費需求和能力。《報告》數據顯示，春節出游用戶中，60后預訂的打包旅游產品人均出游天數達到了6.7天，人均訂單金額超萬元，人均出游天數及人均訂單金額均位居各年齡段之首。相比較而言，00后追求高密度行程，他們更熱衷于選擇更具性價比的旅游產品，達成更具活力和效率的出游體驗。
多樣化需求還體現在用戶選擇的春節出游主題更豐富、出游行程預訂在兼顧品質的基礎上也更靈活上。比如，境內跟團游方面，冰雪旅游、避寒游、文博游等主題的純玩團預訂火爆。其中，“哈爾濱-雪鄉-長白山滑雪7日游”“北京5日定制游”“西安-兵馬俑-華清宮3日游”“重慶-武隆4日游”“萌娃趣游西雙版納-普洱6日游”等預訂熱度排名靠前，且相關跟團游產品滿意度均在98%以上。
出境跟團游方面，“曼谷-芭堤雅機票+當地6日游”“普吉島當地6日游”等“目的地參團”產品以及“新西蘭南北島-觀鯨11-12日游”“日本富山-大阪-東京8日游”等高滿意度的產品同樣是途牛用戶的熱門選擇。
面對消費新需求、新趨勢，途牛堅守高品質服務承諾，持續升級優化“純玩團”“小團游”“私家團”等產品結構，擴大目的地覆蓋能力，為游客帶來多樣化、個性化、差異化的高質量跟團游體驗。與此同時，途牛充分利用散客機票、火車票靈活預訂、靈活出游的優勢，不斷優化、豐富“目的地參團”產品的覆蓋，讓游客自由選擇合適的出發地和航班、高鐵班次，抵達目的地后再成團出游，并通過旅游全品類動態打包系統，實時海量計算，為游客推薦最優價格組合，實現打包訂更便宜、更簡單。
中短途旅行決策“短平快”，自由行、自駕游將迎預訂高峰
途牛截至目前預訂數據顯示，境內自由行方面，三亞、北京、南京、成都、廣州等預訂熱度排名靠前。馬爾代夫、泰國、日本、新加坡、馬來西亞等目的地則是出境自由行的熱門選擇。
周邊游方面，北京、上海、廣州、珠海、成都、南京、哈爾濱、無錫、黃山、杭州等截至目前位居“2025春節周邊游熱門目的地”預訂榜單前列。從出游方式來看，自駕游將繼續引領周邊游市場的潮流。
主題樂園是周邊游用戶的熱門之選，珠海長隆度假區、廣州長隆度假區、上海迪士尼度假區、北京環球度假區等主題樂園預訂熱度持續攀升。此外，夫子廟、青城山-都江堰、古北水鎮、天目湖等傳統文化、休閑度假相關的景區景點同樣受到了較多周邊游用戶的追捧。
目前，距離春節假期僅剩約三周的時間，出境長線游的預訂已基本進入收尾階段，而決策周期相對靈活的境內游以及出境短線游則有望迎來新一輪的預訂高峰。其中，自由行和周邊自駕游的預訂熱度有望延續到春節假期的中后程。
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