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前不久國辦發〔2015〕62號文《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》一經發布，業內反響極大。作者在第一時間對此進行了解讀：

一、實施旅游基礎設施提升計劃，改善旅游消費環境

（一）關于著力改善旅游消費軟環境

解讀點：旅游消費軟環境應與培育當地文化氣質結合起來，從發掘到發揚，從自發到自覺，從文化到文明，這種軟環境有共性，也有特質，形成一種異質文化訴求。單提旅游風尚和消費軟環境，太過膚淺，既沒有切中旅游真諦，也沒有彰顯文化底蘊。

旅游地形象要有一種與旅游訴求相吻合的城市個性和精神，并由此帶動軟環境改善，這是一種文化，更是一種文明，而且是異質的、正面的、令人向往和愉悅的。

（二）關于完善城市旅游咨詢中心和集散中心

解讀點：咨詢中心應是包含在集散中心和游客中心里的。對于旅游城市，集散中心是必須的，最好建在方便入城和旅游景區的交通樞紐位置；而且除了承擔人流、信息咨詢、交通等集散功能外，最好做到兩個結合：

一是與城市主題性廣場或公園結合起來，凸顯旅游城市精神和形象；二是與市民休閑中心結合起來，合理利用集散中心的服務和展示功能，做到淡季不閑置。一個地方的旅游形象歸根結底要表現在市民的理念和行為上，而不能僅僅體現在生硬的景觀和設施上。

（三）關于加強連通景區道路和停車場建設

解讀點：對于旅游景區相對集中的區域，修建旅游綠道是必要的，這既是強化景區的可進入性，也是休閑旅游市場的所必需的。游客需要，市民更需要。

至于城市與外圍的鄉村旅游點的連接，別具特色和情調的鄉村公路，不見得不好，城里人到鄉下去，就是要沾點土氣和野氣，不接地氣怎么叫鄉村旅游？

（四）關于加強中西部地區旅游支線機場建設

解讀點：從國家層面看，我們需要建大旅游目的地，對于國家重點旅游線路和集中連片特困地區尤為必要。

（五）關于大力推進旅游廁所建設

解讀點：李金早將旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”增加了一個“廁”，實有必要。說廁所跟飯店一樣重要，雖不好聽，但不為過。老百姓將日常生活理解為“吃、喝、拉、撒、睡”， 有進口必有出口，一香一臭，雅俗共賞。

“拉、撒”者，五占其二，可見其重要性，只是中國五千年來直到前不久才解決溫飽問題，沒來得及考慮罷了。現在解決旅游區廁所問題實在接地氣，當然需要一個從強制到自發自為的過程。

二、實施旅游投資促進計劃，新辟旅游消費市場

（六）關于加快自駕車房車營地建設

解讀點：既然是引導，就由市場決定數量，以目前的市場勃動，1000個可能不止。休閑旅游既需要自駕車房車營地，也需要帳篷營地、民宿、木屋、野奢酒店、茅草居之類的特色住宿。

（七）關于推進郵輪旅游產業發展（略）

（八）關于培育發展游艇旅游大眾消費市場

解讀點：山水是旅游永恒的主題，正所謂游山玩水。我們已看遍了山，以后，水的玩法有無限花樣，郵輪、游艇之興起順應了休閑旅游發展大勢，郵輪、游艇從高端走向大眾，從貴族接近平民，形成大產業，市場可期。

（九）關于大力發展特色旅游城鎮

解讀點：“集觀光、休閑、度假、養生、購物等功能于一體的全國特色旅游城鎮”。這句話幾乎沒有錯，既然要“功能齊全”，那只能在“觀光、休閑、度假、養生、購物等”上尋找不同的特色了。

從千城一面到千村一面，我們又如何才能在“功能齊全”之外突出城鎮特色呢？游客追求的是一種異于常態的特質文化感悟，這既包括自然生態和人文景觀，也包括文化特質和城市精神。

但是，試看如今的邊遠少數民族地區，從城鎮到鄉村，到處都是現代建筑，只有個別的節日或者特意的展示，才可見到具有民族風情的服飾之類的東西，至于原生態的文化已經蕩然無存。

至于江南的古鎮古村，幾乎沒有什么本質不同：看了烏鎮，再去甪直；看有西遞，再去宏村。你可能會覺得累。

（十）關于大力開發休閑度假旅游產品

解讀點：休閑度假旅游產品儼然“走入尋常百姓家”，這幾年產品推出了不少，市場環境也漸成氣候，可總覺得那么遙遠，還是老問題，勞動力還在勞動者，沒有得到解放，政策還需要推動，最好形成勞動者的權力，并用法律來保護。

另外，休閑度假旅游產品是分地域和層級的，重點是分清區域內外和高低端，這就需要精準的市場定位。

至于休閑街區、城市綠道、騎行公園、慢行系統等，重要的是慢下來，這就需要適合的休閑環境、休閑設施，最重要的是休閑文化氛圍。

“一切向錢看”的社會生態機器高速運轉了30多年，我們需要停下來修整一下了。經濟發展需要高質量，人們的生活更需要高質量，畢竟生存問題早已解決，生產的目的只是為了生活。

（十一）關于大力發展旅游裝備制造業

解讀點：這個市場太誘人了，旅游產業鏈條已經被無限拉長，可見旅游產業帶動性之大。但是，現在市場上幾乎看不到旅游裝備專賣店，充其量只是小打小鬧的專賣柜臺，由此考量，相關制造業定然匱乏。

當然，安全性很重要，有關方面應未雨綢繆，盡快制定行業安全標準，以促進旅游裝備制造業快速發展。

旅游裝備制造業已被頂在“風口”上，大力發展正當其時。

（十二）關于積極發展“互聯網+旅游”

解讀點：互聯網可真是個好東西，甚至連小姐也在與時俱進“互聯網+”了，這是街頭打的，聽已經“互聯網+”的出租車司機開的玩笑。

不過，對于“互聯網+旅游”，大有文章可做，孕育著無限商機，線上、線下，縱向的、橫向的，城市的、鄉村的，從智慧地球到智慧城市，再到智慧鄉村，智慧旅游無處不在。但是，千萬不能炒著概念玩，關鍵是落地，如何實施。

三、實施旅游消費促進計劃，培育新的消費熱點

（十三）關于豐富提升特色旅游商品

解讀點：如果說文化是旅游的靈魂，那么，毫無疑問，異質文化是旅游的心動點和誘惑點，這樣說來，豈只是特色旅游商品，凡涉及旅游的一切東西都需要有特色，特色商品、特色飲食、特色民俗演藝，等等，特色就是爆點，就是賣點，就是利潤點。這與旅游景觀價值的排他性、唯一性、壟斷性之類的說法一脈相承。

當然，這種特色要承載一種特質文化和精神內涵，個人認為旅游地除了旅游形象、宣傳口號，還要有自己的旅游吉祥物系列產品，這才是最的的特色商品，且對宣傳旅游形象是最有利的。

（十四）關于積極發展老年旅游

解讀點：當“養老產業”遇上“老年旅游”，當旅游成為一種生活，你想到了什么？這不僅僅是改變了中國社會千百年來亙古不變的養老觀念，它解決了令人頭疼社會養老問題，解除了年輕人的后顧之憂，推動了一個極大的養老旅游產業；往小了說，甚至于給廣場大媽提供了一種新的生活方式，減緩了社會矛盾。

現在，幾乎每個地方都在搞旅游，不管有沒有資源，有沒有市場。一些搞規劃的，機械得很，總是按固定套路出牌，搞程序化加工，什么國內、國外，基礎市場、重點市場、機會市場，有的簡直是扯淡，糊弄鬼，別說國外，國內稍遠一點，也沒有市場機會，立足所在區域就不錯了！

千萬不要再提什么建什么高、大、全的旅游地，事實上，旅游主題定位單一會失去另外部分游客，功能齊全照樣會失去另外部分游客，問題是做精、做細，做專一、做唯一，做到目標客戶的心里。可以這樣說，單單抓住“老年旅游”一點，就可以做活一個市場。

（十五）關于支持研學旅行發展

解讀點：研學旅游市場不比白發市場小，旅游本身就是一種體驗性的領悟、形象化的學習、貼心的感受，不只學生需要，人人都有這種訴求，達爾文、徐霞客式的科學考察難道不是另一種形式的研學旅行嗎？

我還是為“研學旅行”的說法而高興，“研學旅游”與“研學旅行”，一字之差，天地之別，境界真的提高不少。旅游在游，有玩的成分；旅行在行，關鍵在行，自古有“讀萬卷書、行萬里路”之說，學之不如行之。

對于旅行而言，不只在景區，而是在路上，且要慢下來，正所謂“處處留心皆學問”，這便是研學旅行的意義。

（十六）關于積極發展中醫藥健康旅游

解讀點：中醫是國寶，對外國人的吸引力尤其大，即便對于國人，因為不了解，也具有相當的誘惑力，神秘、神奇、神效，養生、養顏、養心，這不正是旅游文化的重要元素嗎？發展中醫藥旅游不僅僅是弘揚國粹，還有切實的經濟效益及廣闊的市場空間。

四、關于實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間

（十七）堅持鄉村旅游個性化、特色化發展方向

解讀點：當鄉村旅游遇到新農村建設，就好像有了瓶頸。不是任何一個鄉村都可以搞旅游，得有資源、有特色、有市場。

更關鍵的是，不要把鄉村建成城市，鄉村旅游的目標游客是城里人，如果建成花園式、公園型、城市化的鄉村，城里人還會去嗎？更要命的是千村一面，就像現在的千城一面。我們已禍害了城市，就不要再殃及農村了，給自然和人一個和諧的安頓吧。

（十八）完善休閑農業和鄉村旅游配套設施（略）

（十九）開展百萬鄉村旅游創客行動（略）

（二十）大力推進鄉村旅游扶貧

解讀點：對于邊遠的貧困山區，如果條件允許，旅游真是一個脫貧的抓手。當年，由于沒能力去破壞自然，到如今反倒成了好事。我可以拋出一個問題，大家思考：同屬于華南地區，如果用廣東的GDP去換廣西的生態，廣東人愿意，廣西人未必高興。

眼下，貴州在奮起直追，大力發展旅游，因為很多高速路陸續修通了，原生態的環境立馬成了寶貝，我可以體會到貴州人那種心顫的感覺，真擔心當局者把持不住，迷失自己，隨隨便便就糟蹋了那片綠色。在沒有好的規劃之前，最好先靜下來想一想，放一放，別急著去做。

有一個反面例子是，十年前去古徽州地區，自然與人文契合得是如此完美！但是現在去，驚得我半天說不上話來，此前我極力向人推薦，等到了實地，令人汗顏！怎么回事？通路了，有錢了，遍地的現代建筑鑲著刺眼的瓷瓦讓人眩暈，感覺與環境格格不入。

盡管原生態的鄉村已然成了名符其實的景區，盡管有了“中國最美麗的鄉村”這個想想就令人窒息的口號（請原諒我，說是口號，而不是稱譽）。阿門，好好的徽州，甚至把名字也改成了黃山，徽州那么深的文化底蘊，怎么就比不上黃山了？

五、關于優化休假安排，激發旅游消費需求

（二十一）落實職工帶薪休假制度（略）

（二十二）鼓勵錯峰休假（略）

（二十三）鼓勵彈性作息

解讀點：僅僅是鼓勵，關鍵什么時間落實？連續幾年了，我們一直在提帶薪休假，對于這個好的主意，大家已經沒有快感了。最好學學新加坡，先強制，后才能自發自覺。這不是強奸民意，只要有快感，讓成千上萬的勞苦大眾休息一會。

六、加大改革創新力度，促進旅游投資消費持續增長

（二十四）關于加大政府支持力度

解讀點：基礎設施是前提。貴州是個好例子，高速公路一通，旅游很快就搞起來了，南方沿海城市的人也去避暑了，有的還買了房子，貴州真的快成了貴族居住的地方。兩次提到貴州，說的不是一回事，并不矛盾。

（二十五）關于落實差別化旅游業用地用海用島政策

解讀點：民間資本投資旅游是水到渠成的事，投資者有利可圖自然就蜂擁而至，這幾年民企涉足旅游項目的已經很多。對于景區土地限制很多，現在問題還沒有解決。不過利用荒山、荒坡、荒灘、垃圾場、廢棄礦山、石漠化土地開發旅游項目倒是容易得多，我們就做了幾個類似的規劃，而且效益良好。

（二十六）關于拓展旅游企業融資渠道

解讀點：逮住“62號”，只圖痛快，亂侃一通，話多就容易出錯，況且人家是發了紅頭文件的大事，本身就字斟句酌，推而敲之。錯就錯吧，“62號”畢竟比“31號”又前進了一步，只是太泛，感覺不到爽，也許是去年就聽過的原因吧。