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首先感謝蘇州各位領導，各位旅游同行。非常高興有這個機會重新回到蘇州，我對蘇州很有親切感，大家知道蘇州是江南的人間天堂，大家都希望自己是蘇州人，但蘇州就那么大，都要做蘇州人也不容易。雖然我做不成蘇州人，但我有蘇州的根，因為根據我們家家譜，元末明初的時候，張士誠與朱元璋爭奪天下，在江南地區建立了周王國，把蘇州作為首都的。后來朱元璋打下蘇州以后把跟著張士誠一起鬧革命的人發配到鹽城這一帶，所以我老家現在在鹽城，但是我家譜里說跟蘇州還是有點關系的。即使沒有這種關系，我也可以自豪的說我是蘇州人，因為我姓吳，吳國的核心在蘇州，從周朝的泰伯奔吳在無錫、常州、蘇州這一代建立吳國，可以說吳文化是蘇州的核心價值文化，我每次到蘇州都感覺自己基因里跟蘇州有種關系，所以倍感親切。

我今天想跟大家交流的題目有一點改動。以前在微信里推送的叫“全覆蓋與小細節”，但是考慮到蘇州目前正處于一個社會經濟發展的轉型時期，實際上是一個大轉向的時期。我說“大轉向”實際上可能很多人不一定能深刻的感覺到它在“大轉向”，可能是“小轉向”，或者慢慢的轉向，但在我看來是一個很大的轉向，因為蘇州作為發達地區，它的產業發展、社會經濟發展有自己的特點。發達地區全域旅游發展與旅游供給側改革作了一些思考，主要結合蘇州的實際情況來作這樣的一個分析，為什么沒有寫“蘇州”全域旅游發展與旅游供給側改革。因為對蘇州的了解還不夠深，只是從第二手數據來分析。因為很多年沒有把蘇州很多旅游的發展情況和城市發展情況作一個調研，只能蓋一個“大帽子”。  

主要講三方面的問題：第一個，從全域旅游的解讀這個角度跟大家交流一下；第二個是從旅游供給側改革的一些方面；第三個是蘇州或者說沿海發達地區的轉型，實際上這種轉型從東北的老工業基地、京津唐地區和長三角地區一直到珠三角地區都有這樣的問題，所以大轉向實際上是沿海發達地區普遍存在的問題：由原來的工業的單一主導的城鎮化，向現在工業和服務業并舉，甚至是服務業起的作用越來越大，超過工業的作用。從這個角度來看我們蘇州的旅游發展，特別是我們這次研討班的一個主題叫“度假旅游創新發展”，也就是說，這個主題的聚焦和蘇州過去的觀光旅游、遺產旅游、農家樂等等普通的旅游相比較來看，它有更大的提升，叫做度假產品的供給，所以想從上面三個方面跟大家交流。  

剛才我看了我們培訓班的學員組成非常多樣化，里面有官員、旅游局的領導，也有各種類型的企業負責人，我特別注意到前排坐了一些跟旅游相關的市級機關的領導，有點像汪洋副總理主管的旅游發展部際協調會議的組成單位一樣組織結構。我們很多旅游業相關的領導在，也是我所期待的。蘇州的全域旅游發展，所謂“全域”首先不是空間的概念，是全部門的概念，跟旅游相關的旅游的供給、旅游服務、目的地營銷等等綜合的部門，跟在座的相關部門甚至今天沒來的更廣泛的部門都有關系。所以說講全域旅游這個話題是非常綜合的協調過程。

一、全覆蓋：發展哲學與政策導向

首先談第一個問題：“全覆蓋”。

什么叫“全域旅游”，最近討論的非常多，特別是旅游行業內部的朋友可能對它有很多接觸了解。我自己并不把它作為一個學術問題或者純理論問題，而把它看作一種發展哲學，一種政府政策導向的工具，用通俗的話講就是一種“抓手”。

“全域旅游”的概念，大家注意剛結束的“兩會”與以往很大的不同，很多省的省委書記、省長、各行業的人大代表，可能跟旅游完全沒有關系的，都提了很多旅游的相關話題，導致全社會關注度上升。李金早局長大力推廣“全域旅游”概念，還公布了全國上百個全域旅游示范區，整個蘇州作為地級市作為示范區列入其中，也是江蘇唯一的一個地級市。從前天新華社受兩會委托發布《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，我們發現其中有11處19次提及旅游。可以說這11處體現了這一屆政府，十三五這五年中旅游業對于經濟的意義，社會的意義，政治的意義，生態的意義等的戰略地位達到前所未有的高度。

比如說第十章中講拓展發展動力新空間 ，實際上是講城市體系布局的，它中間講到以重要旅游目的地城市為依托，優化免稅店布局，培育發展國際消費中心。很顯然蘇州就是國際消費中心，大家知道有一段時間，特別是在改革開放以前消費是一種罪，毛澤東提出讓知識青年上山下鄉，原來搞蘇州評彈的到蘇北下放，我小時候生活的村子里面就有一戶原來是蘇州來的評彈藝術家，他們的女兒還成了我小學同學。那個時代只有工業是正當行為，城市的消費似乎是一種罪行。但是現在我們的城市發展要靠消費主導，而不再是生產主導。我們現在要求減產能，因為產能過剩是個很大的問題，所以未來中國要做的事情以旅游目的地為依托，蘇州很顯然是要培養成國際消費中心，但雖然作為遺產旅游觀光消費，蘇州已經吸引了不少旅游者，但作為度假目的地的，像希臘、夏威夷、巴厘島這樣的目的地，蘇州還沒有形成很強競爭力，這是我們繼續要努力的事情。

再比如第十八章中講：增強農產品安全保障能力：推進農業與旅游休閑、教育文化、健康養生等深度融合，發展觀光農業、體驗農業、創意農業等新業態。這些實際上是把農業跟旅游業高度結合。

第二十四章講：加快推動服務業優質高效發展：大力發展旅游業，深入實施旅游業提質增效工程，加快海南國際旅游島建設，支持發展生態旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等。蘇州的文化旅游、休閑旅游很顯然要大干快上。

比如說第三十五章中講：健全住房供應體系：發展旅游地產、養老地產、文化地產等新業態。加快推進住宅產業現代化，提升住宅綜合品質。蘇州作為一個幸福的城市，很顯然應該強化別墅生產，現在國家限制別墅生產（不能有獨棟，必須聯排），口號是節約用地，但是另一方面農村大量村莊住宅閑置，可以把閑置村莊改造成獨棟別墅。這就涉及到土地制度改革，農村集體建設用地可以進入市場的問題，農業用地轉化為非農用地的問題。最近幾年中央出臺一系列文件，表明要促進農村一二三產業的融合發展，意味著一二三產業在農村都要有用地計劃，但是從現在所有的土地政策來看，農村所有的土地只能用來種糧食，所謂的“十八億畝耕地紅線”。我們過去很多道理聽起來很正確是因為路徑依賴，比如說計劃生育政策等；居民生活水平提高以后，必須城里一套房、農村一套第二住宅，歐洲美國中產階級皆是如此，鄉村度假需要盤活這些資源，不然村里沒有人，但城里人又不能去買房子，小產權是違法的，這些都要改革。

第三十七章中講深入實施區域發展總體戰略：發揮“一帶一路”建設對西部大開發的帶動作用。大力發展文化旅游等特色優勢產業。要提高旅游便利化，中國護照應該與很多國家免簽。我們在外交上特別土豪，但是沒地位。

第三十九章講推進長江經濟帶發展：加快建設國際黃金旅游帶。第四十章扶持特殊類型地區發展：完善革命老區振興發展支持政策，大力發展紅色旅游。第四十五章加強生態保護修復：加大風景名勝區、森林公園、濕地公園、沙漠公園等保護力度，加強林區道路等基礎設施建設，適度開發公眾休閑、旅游觀光、生態康養服務和產品。加快城鄉綠道、郊野公園等城鄉生態基礎設施建設。打造生態體驗精品線路。

第五十一章推進國際上“一帶一路”建設要提高旅游便利化，爭取要讓中國人特別是大陸人的護照能在很多國家獲得免簽資格。廣泛開展旅游等領域合作。互辦文化年、藝術節、電影節、博覽會等活動，聯合開發特色旅游產品，提高旅游便利化。第五十四章 支持香港澳門長期繁榮穩定發展：支持香港鞏固和提升國際金融、航運、貿易三大中心地位。支持澳門建設世界旅游休閑中心。

第六十八章豐富文化產品和服務：推進文化業態創新，大力發展創意文化產業，促進文化與旅游、體育等產業融合發展。政府應明確私權利與公權力的界限，中國文化創意產業要發展，必須改變廣電總局的一些作法。《武媚娘》講的是唐朝的故事，女人露胸溝是當時的社會風氣，連北京房山石經山石刻文物上都有女供養人露胸的石雕，廣電總局憑啥要給電視劇“剪胸”？再比如韓國電視劇《來自星星的你》玩的是穿越，如果按照廣電總局的規定，1949年之后的故事不得有神仙鬼怪，那么那個被王岐山同志喜歡看的電視劇里的都教授就不可以出現？！最近迪斯尼公司拍攝的《瘋狂動物城》，票房也是深受青少年和成年人一致歡迎，為什么功夫在中國，熊貓也是中國的，《功夫熊貓》卻是美國的呢？

所謂“全域旅游”是一種哲學、一種政策導向、一種政府治理的工具。全域旅游是一種發展哲學，不是旅游技術上的概念。有的專家自己的研究不行，政府提出一個概念就批評。最近任志強的事朝野震動，但忽然之間又歸于沉寂，“千人之諾諾，不如一人之諤諤”，現在政府也認識到百家爭鳴很重要，應該讓知識分子可以說話。我認為中國的社會進步，第一不允許反黨，第二不允許建立私人武裝，在這個基礎上應該讓大家有充分的討論機會，這樣社會才能真正進步。所以我再一次講“全域旅游”并非學術概念，只是實踐要求，是政府的治理工具，是發展的哲學。

旅游研究滯后是全世界共有的現象，很多業態都是先發展了以后，專家才開始研究。不像其他學科，如數學、物理學。比如最近引力波、谷歌阿法狗等。說明科學不應該有圍墻，應該大膽地去試。但是旅游研究遠遠跟不上社會發展的需要。“全域旅游”這種發展哲學跟我們整個社會發展形勢、跟我們高層提出的五大發展理念“創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展、共享發展”是完全呼應的。所以說它是一種發展哲學，不是一個學術概念。

從創新發展來看，旅游切實需要創新，尤其是在蘇州這個地方，我們在創新不足上要奮起直追。從協調發展來看，發展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區域經濟充分聯動起來，形成較為系統的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區域經濟發展的外溢效應來實現飛躍發展。稍后我會列舉大數據說明蘇州在全國不是自駕游目的地，包括江蘇省。但是浙江是自駕游目的地，有很多原因。富裕起來的蘇州人到相對貧窮的江西或安徽去旅游，實際上是一種財富再分配的行為。在中國，企業和老百姓的稅收負擔很重，本屆政府已下決心要減稅，但來自各部門的阻力很大，而旅游是一種有效的財富再分配手段，發展全域旅游有利于促進部門協調。有利于通過旅游+對行政組織進行完善，從而提升旅游部門的話語權和統籌權。

從綠色發展的角度看，我們現在強調保護與開發的和諧。通過全域旅游來實現旅游與旅游、工業與旅游、文化與旅游的結合，開發出文化觀光游、工業觀光游、農業觀光游等綠色路線，打造出休閑娛樂、中醫藥養生、溫泉療養、戶外健身等多種綠色業態。生態文明建設必須抓旅游。比如剛才王鴻聲副市長提到蘇州旅游對GDP貢獻是1700億一年，2020年要達到3000億，然而財政每年給旅游局的預算才5000萬。北京市一年給旅委20億，相比很不足，應該加大投入。投工業有產值不錯，但是會導致污染，比如土壤污染治理要30年以上。旅游對環境是基本無污染的。旅游不但對環境有幫助，對居民來說是一種戶外教育，另外它本身是一種生態低碳的方式。旅游對財政的貢獻是多部門的，雖然旅游部門本身不賺錢，但在旅游過程中交通部門、文化部門、園林部門都賺錢。我們要像工業用地那樣支持旅游用地，因為旅游用地是小投入高產出的。希望土地部門改革創新，歷朝歷代的改革都是以突破現有法律實現的。

從共享發展角度看，旅游發展成果共享。探索發展社會福利旅游。關注老年、青少年、殘疾人等特殊人群旅游福利。促進社區旅游參與和當地居民旅游就業。推進產權制度改革，通過多種方式解決旅游用地及資源流轉問題，提高當地居民從旅游發展中的受益程度。國企央企雖然利潤高，但解決就業不多。我認為非公經濟是最大的公益經濟。我國80%的就業是非公經濟完成的。這次“兩會”上，中央政府也說要堅定不移的支持非公經濟的發展。全域旅游就是讓更多的人從事旅游業，并得到自己的發展機會。

國家旅游局對于全域旅游示范區制定了一些指標。比如說六大考核指標：旅游業增加值占本地GDP比重15%以上;旅游從業人數占本地就業總數的比重20%以上;年游客接待人次達到本地常住人口數量10倍以上;當地農民年純收入20%以上來源于旅游收入;旅游稅收占地方財政稅收10%左右;區域內有明確的主打產品，豐度高、覆蓋度廣。這些指標僅僅局限在“人”和“錢”上是遠遠不夠的，全域旅游有更多的解釋：一、旅游吸引覆蓋廣泛 ；二、區域旅游形象突出，比如蘇州是東方水城，能否打動游客的心，要進行評估；三、旅游設施服務完備，比如十三五規劃中提到，在公共領域，WIFI全覆蓋要免費；四、旅游業態豐富多樣；五、旅游拉動效應明顯；六、居民游客體驗雙贏。我認為旅游產生于休閑社會，社會大量剩余勞動力，他們富裕了以后就自然產生旅游的需求。

國家級全域旅游示范區主要特征有四項基本標準：1.旅游對當地經濟和就業的綜合貢獻達到要求；2.建立旅游綜合管理和執法體系；3.廁所革命及公共服務建設成效明顯；4.建成旅游數據中心。

全域旅游目的地目標第一個是政府管治目標：一個城市或一個區域目的地內以政府為主導、全社會共同參與的綜合。第二個作為旅游企業，我們的滿意目標是：外來旅游者在該目的地內獲得的各方面服務與體驗的全面滿意水平。全域旅游中的“域”包括跨地域合作，比如蘇州和無錫，蘇州和上海等；從領域上來說它還包括不同的產業鏈；時間上來說，蘇州已經從觀光旅游轉變為度假旅游，它是全季候的，一年365天，一天24小時，在不同的季節都能形成好的旅游氛圍；它還包括部際協調：多部門緊密協同。大家可以看出在“十三五”這個總體規劃里面11處19次提到旅游，“全域旅游”不光是旅游局的事情，更是蘇州市多個部門的事情。

蘇州古城區（姑蘇區）必須把區委區政府、市文物部門、園林部門和旅游部門等緊密合作，把它變成城市型度假目的地，達到成都的水平。蘇州晚上缺乏消費。成都晚上有各種小吃大排檔，蘇州的評彈文化、山塘街等，但是整個環境跟成都、廣州比，夜生活不豐富。我開玩笑的說，首先要發動婦聯，讓老公可以晚上9點以后回家。一個城市沒有夜生活，沒有晚間的消費。蘇州歷史上本來是一個休閑的城市，但是工業化以后變得不喜歡消費。要讓游客消費，首先居民自己要有整個的氣氛。每個部門之間的法規要競合。

要擴大消費，現有若干法律、制度要完善修訂。例如《文物保護法》應該改為《文物法》，不能僅僅講保護，而是要同時講保護、利用和物權關系等三個問題。現有《文保法》明確規定全國重點文物保護單位不得用于商業經營，就很奇葩：全世界的文化遺產都可以合理使用、包括商業特許經營啊！蘇州園林晚上關門很可惜，應該變成茶館、婚禮的禮堂，也可以變成會場、婚宴。這就需要改革文物法。現有《文物保護法》是一部很落后的法律。

“域”是個廣泛的概念，是一種“旅游+”，只有市場化以后效率才會高。法規制度要競合，希望現有法律制度的改善、支持、統一：正如國家十三五規劃綱要提出的，要“加快出臺《發展規劃法》”，統一協調各種規劃，實現多規合一。

全域旅游依賴部門協同，難度大，需要時間改變。蘇州作為江蘇省唯一的國家全域旅游示范區地級市，是不容易的。雖然蘇州5A級景區多，相信跟蘇州市委書記周乃翔原來做過江蘇省旅游局長密不可分，但是不能驕傲，我們的5A景區管理和質量跟浙江相比還有差距。蘇州要搞全域旅游示范區、全域旅游示范城市，要做到無景區化旅游目的地，“無景區化”不是不搞景區，而是不要過分依賴它的觀光功能，特別是網師園，拙政園等現在主要觀光性質，周邊產品很少。不依賴傳統的景區（點），不以觀光為單一目的，崇尚到處都是景點，隨時都能成行。注重旅游體驗，以旅游活動為中心，打破門票經濟，強調開放式的經營方式。 文物要面向公眾，搞文物創意產品、紀念品的開發，創意設計，景區門要打開，這從中央層面提出了要求。對文化產業，對“文旅”提出了新要求。

無景區化目的地規劃也對規劃設計者提出了新訴求，傳統的城市規劃、建筑設計已經不適應這種新模式，把城市規劃照搬到鄉村，產生很多不美觀、不和諧的新農村。我們從增量規劃思維轉變到存量規劃思維，重要的話說三遍：旅游規劃必須重視體驗，重視旅游者的體驗，體驗。特別是蘇州、無錫這一帶，住建部門、園林部門做的綠地雖然好看，但沒有業態。但現在不是“看”的時代，是“住”的時代。以前做旅游城市，提出“給一個來的理由”就已經很充分了。但游客來了以后如果沒有更多消費，就沒有多大意義。過去一到清明節上海人就到蘇州郊區掃墓，自帶茶葉蛋、面包、礦泉水，人來了很多但沒有多少消費，留下一攤垃圾，蘇州人很不高興。現在要改變，要給旅游者一個“住的理由”。

總結來說“全域旅游”是一種發展哲學、是政府的一個政策工具。

二、新供給：產品創新與制度革新

第二個跟大家分享的是旅游供給側改革，旅游供給側改革不光光是旅游部門一家的事情，它是整個政府部門的事情。很多部門需要制度創新，旅游部門要產品創新。這是供給側改革的兩大關注點：制度創新與產品創新。

談供給側，不得不談需求側。任何不講需求側的供給側改革都是耍流氓。必須了解誰來消費你的產品，才能在供給側作出正確的改變。過去大量的產能過剩給我們的教訓很深。

國內旅游市場有龐大需求。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。蘇州是全國前十名的最受歡迎的旅游目的地城市，度假產品需求量很大。中國已經進入休閑社會，一半左右的人口無需就業，就業者近半時間無需工作，退休之后壽命年限延長，創造就業機會成本高于提供休閑度假成本。

中國人均GDP提高促進中產階級形成，人均GDP超過6000美元就會產生休閑度假的需求。中產階級形成后，三駕馬車（觀光、度假、商務）并駕齊驅指日可待。

第三產業變成城市化的主要動力，旅游再不是一種高端消費，而是一種生活方式。蘇州恰恰是最雅致，最經典的生活方式所在地。蘇州現在定位是“三地”：先進制造業基地、科技研發高地和世界文旅勝地。我認為文旅勝地是蘇州最靠譜的發展方向。但由于存在路徑依賴，蘇州科技創新集中在工業，在文化創新上還很缺乏。蘇州應該加強科技投入于把中國傳統文化研發成現代旅游產品。現在全球流行英式早茶、英式下午茶、泰式按摩。中國有氣功、有中草藥、有針灸，這些傳統文化都可以挖掘開發現代休閑養生旅游產品。昨天和蘇州市旅游局的鐘處長閑聊，說到可以研制蘇式下午茶產品，積極把傳統文化轉變為休閑度假產品，到全國、全球推廣，這一個小生意未必不能開發為一個上市公司。

汽車已納入基本生活方式，散客、自駕游成為國內旅游主流趨勢，蘇州要認真研究找到對應產品。中國現在有1.2億私家車，也就是美國比中國多一些。80%來蘇州的游客都是自駕游，但我們的自駕游體系還不完善。特別是2-4天的度假產品，這方面需求很多，蘇州的區縣要整合在一起的話，就是一個很好的自駕游目的地。根據大數據調查，自駕游出發的省份，江蘇名列前茅。但目的地省份沒有江蘇。 江蘇為何不是主要目的地省？很顯然一是江蘇自己出去的人多，二是產品落后，觀光產品過多，度假產品太少。全國2.8萬多家景區，超過90%景區歸政府管理，政府管理效率低。強烈建議蘇州旅游局應該能干預景區的經營。經營權可以采取特許經營的辦法交給企業。多個政府事業部門分割管理缺乏游客服務管理能力。景點開發集中于觀光旅游產品單一，熱點景區旺季擁堵降低假期質量。

最近美國公司Hipmunk做了一個調查，分析人們對新旅游產品需求的代際差異。他們把人群按年齡劃分為：1.千禧一代（18-34歲）；2.X一代（35-54歲）；3.嬰兒潮一代（55歲以上），結果發現這三代人消費習慣完全不同。蘇州的旅游業發展要緊盯千禧一代。千禧一代的特點是喜歡四處奔走，50%以上的千禧一代認為自己是旅游迷。數據分析年齡越大越不喜歡旅游。而且千禧一代喜歡上網，對WIFI的需求特別強烈，建議：蘇州市所有的商業景區，古城區內部WIFI要免費。最近，大地風景和中國移動合作開發咖啡館。由于中國移動大量門店虧損，后來想利用自身免費高速Wi-Fi的優勢建立移動咖啡屋（WIFI免費的魅力），估計可以吸引一大批千禧一代。蘇州古城區內要多提供讓年輕人能夠“折騰”的地方。要做到這一點是有困難的，因為供給側公共政策新產品缺失，調整政策涉及利益再分配，阻力肯定小不了；政府部門之間缺乏協同；地方保護與異地消費沖突；已有立法落后保守。要爭取把過去的民間生活藝術用現代的方式展現出來，這涉及到很多部門，部門間要一體化協同創新，刺激古城內的消費。

傳統性與現代性沖突，假日供給制度有待改革。目前中國的國假基于農業社會傳統，內向特征明顯（闔家團圓），元宵節和中秋節是活人團聚，清明節是與逝去的人相聚。我認為要恢復五一黃金周，落實帶薪休假，而且南方北方要錯開時間度假，冬天把北方人吸引到南方度假，夏天把南方人吸引到北方度假，節約大量的燃煤和電力用于供暖和空調，不花一分錢就能實現低碳城市的目標。

現階段公共政策供給不足，比如土地政策，很多土地優先分配給工業用地，搞物流、工業園，但如果要搞旅游度假區、度假別墅區就很難。現在社會已經進入消費社會，消費產品必須跟上。要讓富人在國內有高端的消費產品可以購買，把錢留在國內才好，統統逼迫富人把物業置到美國、加拿大、澳大利亞、希臘、英國，太傻了。

再舉文物法的例子，現有的法律確實太落后，在不停的修改。它規定不可移動文物毀損以后不可原址重建，這是很不符合歷史規律的，中國很多的文物是土木結構，在歷史上它就是不斷地損毀并且是原址重建的，現在列入全國重點文物保護單位的文物大多數都是明清時期重建的。“舊的不能拆，新的能重建”，才是符合歷史發展規律的做法。中西方遺產原真性的迥異是，歐洲石頭建筑保持長久，看重遺產載體保存的原真性，主張區別新舊，維持原真。中國土木結構，需要持續更新，重視信息的原真性,重在場所精神繼承而非建筑本身。在中國人看來，世界上沒有永遠原真的載體。

不可移動文物毀損后是否可以重建？1992年日本法隆寺申請世界遺產時，因為存在重建而受到質疑，但日本人認為重建是本國文物保護的傳統，隨后還召開奈良會議闡述這一觀點。最后，世界遺產委員會也認為“真實性并不是一種放之四海皆準的標準”。

宋范仲淹《岳陽樓記》里面說：“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興。乃重修岳陽樓，增其舊制，刻唐賢今人詩賦于其上…… ”，這種行為“違反”了《文物保護法》第二十二條。因為他在原址重建而且擴建，沒有修舊如舊。非要“修舊如舊”的話，很多文物歷史上重建了很多次。如哪個舊？最早的？最大的？制造假古董？白馬寺如舊到漢明帝時？武漢的黃鶴樓歷史上多次重建，唐宋元明清，歷代都有原址重建，但規制、規模各不相同。我們認為，“原址”是最重要的，因為要符合中華民族講究風水格局和特定地理位置的傳統。

第二個角度，文物到底能不能商業經營？舉個簡單的例子。土耳其有一座世界文化遺產“棉花堡”，它是古羅馬時期的溫泉度假勝地，后來被伊斯蘭化以后，羅馬時期的柱子都埋在溫泉水里，今天的游客依然可以在里面泡溫泉。再看看我們西安的華清池，唐代皇帝李隆基和楊貴妃共浴的地方，一個干涸的石頭池子，只能放著看，如果也能恢復溫泉，限量供給游客洗澡，收取高額費用也會絡繹不絕：畢竟游客體驗的是大唐皇帝泡溫泉的那個高逼格地兒。再比如，西澳大利亞州唯一一座世界文化遺產弗里曼特爾（Fremantle）女子監獄，是一處世界文化遺產，被改造成為青年旅館，游客可住在布滿鐵絲網的“牢房”里。荷蘭天堂書店是基于擁有800年歷史的多米尼加教堂改造成的，現代元素與哥特式歷史建筑風格相結合，給現代人帶來一個恬靜的購物休憩場所。

習近平總書記可以說是當代提倡文物活化旅游的最高領導人。他在河北正定縣當縣委書記時就親身實踐遺產旅游，籌資復修隆興寺，不僅為了保護文物，更是為了發展文物旅游。此后正定遺產文化旅游逐漸發展起來。這就是一種遺產活化，把遺產資源轉化成包括旅游產品在內的現代功能而又不影響遺產的保護傳承。一個國家對文物的有效利用，體現文化創意產業的發展水平、國家文化競爭力和國家軟實力。

習近平的遺產活化思想體現在多次講話中：讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產都活起來（2014年3月27日習近平在聯合國教科文組織總部的演講）；要讓文物說話、把歷史智慧告訴人們，激發我們的民族自豪感和自信心（2014年2月25日習近平在首都博物館講話）；強調保護不是捂得嚴嚴實實，一動也不能動，而是通過適度合理開發和建設來實現更好的保護。

兩會期間，國務院發布了關于進一步加強文物工作的指導意見（國發〔2016〕17號）：發揮文物資源在促進地區經濟社會發展、壯大旅游業中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保護單位、博物館為支撐的體驗旅游、研學旅行和傳統村落休閑旅游線路，設計生產較高文化品位的旅游紀念品，增加地方收入，擴大居民就業。實現文物保護與延續使用功能、改善居住條件相統一。

三、大轉向：工業主導與旅游驅動

蘇州的經濟社會發展正在“大轉向”，蘇州以往重視工業，不重視旅游，認為工業招商引資可以創稅、創匯，但現在慢慢發現旅游業能以更小的投入創造更大的產出，我希望蘇州可以加大對旅游業的支持力度。

中國經濟社會發展正在大轉型時期，全球金融危機與經濟下行壓力，產業結構調整表現為新常態。蘇州也已經進入后工業化時代，它有很多并發癥，原因是路徑依賴，原來工業發展嘗到甜頭，現在依然用工業模式來發展旅游，這一點要改變。全中國總體經濟結構2013年第三產業增加值首次超過第二產業，全球先進城市第三產業都是超過第二產業的GDP的，蘇州還有差距。

工業化粗放模式成本巨大效果難堪，外部環境損失如果計算入內，工業化產生的GDP并不那么高，城鎮化驅動力正在發生轉型，由工業主導變為服務業主導。蘇州有相當大的生產型服務業，但它仍然是工業主導，不是真正的服務業，不能算真正的第三產業。中國城鎮失業率呈現上升使得城市對服務業的依賴性增強。蘇州的工業路徑依賴太嚴重，二產比例高于全國平均水平及競爭者，工業主導仍然是城市總體方向，旅游空間與用地受到擠壓。

目前旅游產品創新面臨壓力，全國一線的旅游產品如常州恐龍園，成都的寬窄巷子，西安的大唐芙蓉園等影響力非常大，蘇州雖然有7個5A級景區，但在全國范圍有創新的產品不多。主要問題包括：古典園林活化利用不足；歷史街區休閑度假方向還可以繼續推進；古鎮競爭優勢不突出；藝術高品位低產出；水鄉環城市第二住宅方面土地制度改革沒有勇敢探索。為什么位處西部的成都，其鄉村度假產品反而更加豐富？因為私人企業積極開發。

蘇州度假產品雖然很多，但未形成品牌競爭力。陜文投、無錫靈山文化旅游集團、成都文旅集團的寬窄巷子、華僑城集團的歡樂谷、中青旅的烏鎮旅游在旅游產品創新上都非常火。蘇州應該有龍頭企業，為什么沒有，因為工業賺錢太容易。但現在整個出口在下降，勞動力成本上升，制造業優勢逐步消失。這就是我所說的，蘇州需要“大轉向”。

蘇州的旅游公共服務體系非常好，作為全域旅游示范城市是沒有問題的，只是亟須建立大平臺——在線服務集散中心把自駕游發展到人民的汪洋大海中。應該努力建設ODA平臺，把所有的千禧一代需要的產品在線上完成預定和購買流程，并逐步培養中國消費者的“預訂”習慣。ODA當場就可以讓他找到所有想要的服務。整合當地所有公司的平臺、政府職能部門的平臺，在大數據的支持下，給游客提供極大的便利性。

在從觀光旅游變為度假旅游時，蘇州形象也要改變。蘇州以前一直自稱“東方水城”，即便要講水城，也不要跟威尼斯“海盜”城市相提并論，我們的文化底蘊比他們還要深厚。蘇州市現在的口號是“游東方水城，品蘇式生活”。其下的張家港市是“文明之城，歡樂之港” ；常熟市“江南福地，常來常熟” ；太倉市“江海之畔，休閑之都”；吳江市“千年水鄉，萬秀吳江（游吳江美景，品江南神韻）”。昆山市多講一句，現在口號是“江南片玉，靈秀昆山”或者叫“一個有戲的地方”。前幾年在昆山參加過一個當地政府組織的座談會，當時我建議昆山把它定位為“藝術度假目的地”，但沒有被昆山采納，當時正是昆山“工業路徑依賴”正酣的時候。

根據我對蘇州市城市性格的理解和客源市場對她的期待，我給蘇州城市的旅游定位中包括以下幾個關鍵詞：國際（面向國際，放寬藝術形態）、生活藝術（精致的生活方式是傳統文化的一部分）、遺產活化（挖掘傳統文化，再用創新手段表現出來）、旅游目的地（世界級的藝術遺產古城、中國風的精致生活典范、新江南的人文度假中心）。

關于產品創新，建議蘇州以14.2平方公里的古城為中心，建設成能夠跟成都媲美的度假型城市，而不是觀光型城市。讓游客“忘了回家”；大力發展“民宿”。蘇州要建立“藝術旅游目的地”如音樂、書展、畫展、音樂節等，發起組織世界藝術度假聯盟。大力發展各種“協會”，擴大中國和蘇州在世界上的影響力。把蘇州的非物質文化遺產轉換為旅游產品，作為生活體驗，而不是繼續做景點觀光旅游。要把保護和活化同時做到。用消費來帶動整個旅游業發展，主客共享。蘇州的旅游產品必須升級，從園林古城遺產觀光轉變為藝術遺產度假，從舞臺化的非遺展示到文創設計體驗；從同質化的古鎮觀光到個性化的古鎮文化度假；從狹義的商務活動到商旅產業融合；從傳統的農家樂到蘇式精致鄉村第二住宅，把農村的土地政策進行試點改革，讓農村的集體用地和宅基地可以進入別墅市場，要探索發展形成一系列產品體系如藝術蘇州、水漾蘇州、古鎮蘇州、創意蘇州、鄉里蘇州。

以上，這就是我今天簡單的把什么叫“全域旅游”、“旅游供給側”、“ODA體系建設”以及通過遺產活化把蘇州文化提升為藝術度假目的地，這幾個話題進行匯報，如果有不對的地方希望大家批評指正。