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執(zhí)惠：旅游行業(yè)里有一句話叫“文旅不分家”，你認(rèn)為這句話應(yīng)該如何理解？

張棟平：文旅不分家，這是很多年以前的共識(shí)，可是，直到今天，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)仍舊是分家的。無(wú)論是行政層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都保持著各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。然而，無(wú)論怎樣，融合畢竟是大勢(shì)所趨。尤其是信息技術(shù)的進(jìn)步，將產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷打破，原先沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)跨界融合，更何況原本就有著緊密聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)呢？所以，未來(lái)的景區(qū)和目的地一定是文化傳播的載體，未來(lái)的旅行也一定是有一次基于高科技的全息式、沉浸式的文化追尋和探索之旅。

執(zhí)惠：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，旅游投資的熱潮為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁的活力，在你看來(lái)，中國(guó)旅游投資群體應(yīng)該如何描述？或者說(shuō)如何分類(lèi)？

張棟平：在中國(guó)，進(jìn)入旅游領(lǐng)域的企業(yè)可謂五花八門(mén)，其中，最豪氣的一類(lèi)當(dāng)屬來(lái)自地產(chǎn)界的旅游投資者，這一類(lèi)投資者喜歡大手筆的旅游投資，“旅游”這個(gè)詞也往往容易被他們褻瀆，因?yàn)椤奥糜巍蓖鶞S為他們的羊頭。第二類(lèi)的旅游投資者則來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這一類(lèi)投資者喜歡在旅游高科技上下功夫，在他們看來(lái)，基于旅游的高科技應(yīng)用是無(wú)比誘人的投資領(lǐng)域。當(dāng)然，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭天生有粉絲經(jīng)濟(jì)的基因，所以，他們也把旅游作為粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行布局，將旅游演繹為一種全新的線上線下生活方式，做的是生活方式的生意。第三類(lèi)投資者主要是來(lái)自小型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，由于旅游消費(fèi)的多樣化、多元化和多層次化，使得旅游產(chǎn)品的個(gè)性化變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。每時(shí)每刻都在增長(zhǎng)的個(gè)性化增量市場(chǎng)也給了創(chuàng)業(yè)者很多的機(jī)會(huì)。所以，這個(gè)行業(yè)里冒出來(lái)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常多，這其中的佼佼者慢慢就會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)站住腳跟，進(jìn)而獲得與巨頭爭(zhēng)鋒的底氣。第四類(lèi)投資者就是政府了，因?yàn)槁糜螛I(yè)涉及到了大量的基礎(chǔ)設(shè)施投資和公共服務(wù)設(shè)施投資，同時(shí)，旅游目的地存在大量公共資源的使用、授權(quán)、管理問(wèn)題。所以，政府在旅游投資者中扮演著導(dǎo)師的角色。在中國(guó)，沒(méi)有政府的參與，幾乎沒(méi)有旅游投資成功的可能性。第五類(lèi)旅游投資者是跨領(lǐng)域的巨頭，包括文化、農(nóng)業(yè)、體育、教育等方面的行業(yè)巨頭，這些行業(yè)巨頭都在自己的領(lǐng)域里有所建樹(shù)，并且扎根多年，旅游成為他們進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要跳板，也成為延伸產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)核心支點(diǎn)。第六類(lèi)投資者是資本運(yùn)作機(jī)構(gòu)，包括基金、VC等投資機(jī)構(gòu)，這些投資機(jī)構(gòu)往往看中的是旅游題材在短期內(nèi)的資本運(yùn)作價(jià)值，當(dāng)然也有做長(zhǎng)線投資的。

執(zhí)惠：中國(guó)旅游投資如此火熱，而目前仍舊沒(méi)有誕生具有世界影響力的旅游項(xiàng)目，你認(rèn)為這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么？

張棟平：實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，供給端的事情跟他的旅行似乎都太遙遠(yuǎn)。消費(fèi)者關(guān)心的只是一次簡(jiǎn)單的旅行，至于旅行背后的產(chǎn)業(yè)和投資圖譜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要。所以，在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了審美斷層問(wèn)題。供給端的生產(chǎn)者抱著縝密的理性在進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的是規(guī)模、形態(tài)、模式、盈利的問(wèn)題，而消費(fèi)端的消費(fèi)者懷著純粹的感性在進(jìn)行消費(fèi)，關(guān)心的是內(nèi)容、審美、服務(wù)的問(wèn)題。這就導(dǎo)致了供給端和消費(fèi)端的審美斷層、內(nèi)容斷層。

第一種斷層是“快而粗”到“慢而精”的斷層。

從地產(chǎn)投資者角度來(lái)看，其審美基因是天生缺失的，地產(chǎn)投資者短頻快的投資風(fēng)格造成了中國(guó)城市化進(jìn)程中千城一面的罕見(jiàn)景象，給中國(guó)城市化帶來(lái)了無(wú)法挽回的損失。當(dāng)然，也許在轉(zhuǎn)型文旅之后，地產(chǎn)投資者會(huì)慢慢適應(yīng)做慢而精致的產(chǎn)品，但是，適應(yīng)畢竟需要一個(gè)過(guò)程，而且實(shí)踐證明，在粗放式發(fā)展過(guò)程中形成的管理團(tuán)隊(duì)還是具有強(qiáng)大的野蠻生長(zhǎng)的慣性，一時(shí)間難以適應(yīng)，這也造成了很多地產(chǎn)投資者在轉(zhuǎn)型文旅的過(guò)程中遭遇了莫名其妙的困境，投入了大量資金也沒(méi)有砸出來(lái)像模像樣的文旅產(chǎn)品。如果好好反省，歸根結(jié)底還是人不行。慢而精致的文旅產(chǎn)品需要的是審美基因，這種基因的植入不是一朝一夕的事情，與錢(qián)多錢(qián)少?zèng)]有一點(diǎn)關(guān)系。

第二種斷層是“線上虛擬體驗(yàn)”到“線下全息體驗(yàn)”的斷層。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角度來(lái)看，他們投資旅游的邏輯更多地是基于對(duì)流量的占有、培養(yǎng)和變現(xiàn)。關(guān)心的是旅游帶來(lái)的巨大線上流量?jī)r(jià)值。當(dāng)然，線下布局也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要戰(zhàn)略。但是，從線上到線下也同樣面臨著審美障礙。線上的審美邏輯和線下的審美邏輯是完全不同的。同樣一個(gè)人，其線上購(gòu)買(mǎi)決策和線下購(gòu)買(mǎi)決策有可能呈現(xiàn)出完全不一樣的邏輯。而且，線下的體驗(yàn)是一種全息化的體驗(yàn)，遵循的是全息化審美偏好。所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行線下的旅游產(chǎn)業(yè)布局，同樣存在對(duì)線下旅游產(chǎn)品的審美基因欠缺的問(wèn)題，也是需要補(bǔ)課的。旅游產(chǎn)品是一種跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、多主體、多場(chǎng)景的產(chǎn)品，其生產(chǎn)過(guò)程需要強(qiáng)大的協(xié)作能力。而協(xié)作的前提是不同生產(chǎn)主體能夠在不同場(chǎng)景中注入統(tǒng)一的產(chǎn)品審美。

第三中斷層是“產(chǎn)品小美”到“產(chǎn)業(yè)鏈大美”的斷層。

從創(chuàng)業(yè)型投資者來(lái)看，這一類(lèi)投資者擁有較好的個(gè)性化審美基因，畢竟都是剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，沒(méi)有固化的管理團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有固化的行為模式，創(chuàng)新的激情和基因比較濃厚，這樣的企業(yè)也最容易做出接地氣的個(gè)性化產(chǎn)品。然而，其缺點(diǎn)是碎片化，缺乏整合能力。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)絕對(duì)需要格局的產(chǎn)業(yè)，如果只是小打小鬧，就無(wú)法將企業(yè)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展關(guān)聯(lián)起來(lái)，也就不能將企業(yè)放在大風(fēng)大浪里，沒(méi)有大風(fēng)大浪也就不能撐起影響時(shí)代的帆。所以，產(chǎn)品的小美需要與產(chǎn)業(yè)鏈的大美結(jié)合起來(lái)。而這一點(diǎn)正是創(chuàng)業(yè)型投資者的痛點(diǎn)。

第四中斷層是“小腳美”到“大腳美”的斷層。

從地方政府角度來(lái)看，地方政府作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要投資者，其話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)大，也是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的投資主體。在中國(guó)，地方政府還是旅游資源的所有者。所以，地方政府的審美對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)有著非常大的影響力。這一點(diǎn)，從紅色旅游在中國(guó)的發(fā)展就可見(jiàn)一斑，如果沒(méi)有地方政府的審美驅(qū)動(dòng)，紅色旅游是不可能在中國(guó)獲得如此巨大的資金投入的。因?yàn)榘凑帐袌?chǎng)規(guī)律來(lái)看，紅色旅游并不值得投入如此巨量的資金。但是，地方政府的審美中有教化國(guó)民的需求。然而，地方政府的審美也在某種程度上影響了旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感。很多景區(qū)都是在地方政府主導(dǎo)下完成的，地方政府習(xí)慣了小腳美學(xué)，喜歡把一個(gè)原生態(tài)的地方包裝成充滿“大城市”氣息的人造景觀。而小腳美學(xué)正是旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最忌諱的。旅游需要的是自然、原始的放縱，是一種典型的大腳美學(xué)追求。

執(zhí)惠：說(shuō)了這么多問(wèn)題，你可否在解決方案方面給大家提供一些啟發(fā)？目前是否有突破以上這些障礙的可行辦法？

張棟平：我覺(jué)得第一個(gè)解決方案就是從認(rèn)知層面改變我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的理解，認(rèn)知層面的問(wèn)題解決了，解決方案也就水到渠成了。

首先，需要用審美和內(nèi)容重新定義旅游產(chǎn)業(yè)。旅游實(shí)際上也是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。只不過(guò)，旅游這種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有所不同。在文化產(chǎn)業(yè)中，較少出現(xiàn)審美斷層和內(nèi)容斷層的問(wèn)題，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)是一個(gè)天生做內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，不需要基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊，而旅游不一樣，旅游雖然也是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但是，在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，是需要做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊的，也就說(shuō)，旅游這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是建立在鋼筋水泥構(gòu)建起來(lái)的現(xiàn)實(shí)空間里的，旅游這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)實(shí)實(shí)體空間為媒介的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則是以紙質(zhì)媒介、電子媒介為載體的文化產(chǎn)業(yè)。所以，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的媒介基礎(chǔ)設(shè)施搭建過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)是成本較低的，尤其是紙媒為載體的文化產(chǎn)業(yè)，其媒介基礎(chǔ)設(shè)施就是一張紙而已，而電子媒介為載體的文化產(chǎn)業(yè)，其媒介基礎(chǔ)設(shè)施則是各種屏幕、攝制器材、傳輸設(shè)備，成本也不高。而旅游這種文化產(chǎn)業(yè)則需要交通、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、游樂(lè)設(shè)備、水電等方面的媒介基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)進(jìn)行支撐。因此，可以說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是最高形式的文化產(chǎn)業(yè)。也是前期媒介基礎(chǔ)設(shè)施投入最大、維護(hù)成本最高的文化產(chǎn)業(yè)。

如果從這個(gè)角度來(lái)理解，那么，旅游供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈之間的審美斷層和內(nèi)容斷層就很容易理解了。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容生產(chǎn)者只要專(zhuān)注地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)就可以了，不需要考慮媒介基礎(chǔ)設(shè)施搭建的問(wèn)題。在觀光旅游時(shí)代，旅游生產(chǎn)者只要搭建好媒介基礎(chǔ)設(shè)施就可以了，內(nèi)容就是歷史遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)。而在休閑度假時(shí)代，旅游生產(chǎn)者不僅要做好媒介基礎(chǔ)設(shè)施的搭建工作，也需要做好內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)閮H僅是觀光型的歷史遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)已經(jīng)無(wú)法滿足旅游者的需求。然而，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展剛剛經(jīng)歷了媒介基礎(chǔ)設(shè)施的搭建階段，還沒(méi)有完全進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)的成熟階段。所以，旅游內(nèi)容的不成熟造成了旅游供給端和消費(fèi)端的審美斷層和內(nèi)容斷層。一方面，供給端的生產(chǎn)者還秉承著媒介基礎(chǔ)設(shè)施搭建的理性知識(shí)體系，這個(gè)階段的知識(shí)體系主要包括傳統(tǒng)的人文地理知識(shí)、行政管理知識(shí)、園林景觀知識(shí)、城鄉(xiāng)規(guī)劃知識(shí)、渠道運(yùn)營(yíng)知識(shí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，而在新的內(nèi)容生產(chǎn)階段，需要在傳統(tǒng)知識(shí)體系之上再疊加一層新的知識(shí)體系，構(gòu)建以文化創(chuàng)意、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)融合、智能科技、區(qū)域治理、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社群經(jīng)濟(jì)、傳播學(xué)為核心，以人文地理、行政管理、園林景觀、城鄉(xiāng)規(guī)劃、渠道運(yùn)營(yíng)知識(shí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基底的雙重知識(shí)體系。

無(wú)論是基于媒介基礎(chǔ)設(shè)施的人文地理、行政管理、園林景觀、城鄉(xiāng)規(guī)劃知識(shí)體系，還是基于內(nèi)容生產(chǎn)的文化創(chuàng)意、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)融合、智能科技、區(qū)域治理、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社群經(jīng)濟(jì)、傳播學(xué)知識(shí)體系，歸根結(jié)底都是要?jiǎng)?chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)，所以，“美”是最根本的訴求。也就是說(shuō)，在旅游產(chǎn)品的所有生產(chǎn)主體和消費(fèi)主體之間必須形成美學(xué)的共識(shí)。

執(zhí)惠：聽(tīng)了你的解釋?zhuān)杏X(jué)之前的很多認(rèn)知都被顛覆了，那么，你覺(jué)得未來(lái)的旅游企業(yè)需要具備哪些方面的能力才能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？

張棟平：我覺(jué)得，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，審美能力是一個(gè)旅游企業(yè)最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)擁有了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的救世主。

首先，需要擁有目的地的全息審美能力。

旅游是一個(gè)過(guò)程性的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)過(guò)程發(fā)生在特定的目的地。目的地的歷史之美、地理之美、人文之美、物產(chǎn)之美、自然之美共同構(gòu)成了旅游者行走和停留的理由。所以，作為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，需要有對(duì)目的地的全息審美素養(yǎng)。這種素養(yǎng)能夠幫助目的地建立起符合地域特質(zhì)的審美系統(tǒng)，這個(gè)審美系統(tǒng)疊加到目的地產(chǎn)品系統(tǒng)中，就形成了獨(dú)特的目的地IP。

其次，需要擁有線上線下的穿越式審美能力。

在信息化時(shí)代，旅游不再僅僅是一次由線下場(chǎng)景拼接起來(lái)的行為，而是一種由線上線下隨時(shí)切換的各種場(chǎng)景所連接而成的行為。美好的旅游體驗(yàn)不僅僅需要有線下場(chǎng)景的營(yíng)造能力，更需要有線上線下場(chǎng)景的切換能力和融合能力。所以，中國(guó)旅游的救世主必須具備這種線上線下的穿越式審美能力。線上是一個(gè)由各種虛擬符號(hào)組成的世界，線下是一個(gè)由各種現(xiàn)實(shí)符號(hào)組成的世界，無(wú)論是虛擬，還是現(xiàn)實(shí)，歸根結(jié)底都是真實(shí)的，但是，這種線上線下真實(shí)必須通過(guò)審美來(lái)進(jìn)行渲染和融合，才能夠形成美好的旅游體驗(yàn)。

*張棟平簡(jiǎn)介：景域集團(tuán)旅游規(guī)劃專(zhuān)家、河南旅游局特聘作家、原大地風(fēng)景旅游研究院常務(wù)院長(zhǎng)、執(zhí)惠十大專(zhuān)家作者、中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)會(huì)員。

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