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即將過去的2018年，“文旅融合”無疑是個熱詞。文化與旅游的關系成為人們熱議的話題，各種說法眾多，有的雖然生動但有待推敲，現揀其要者略加評析。
“詩和遠方”。在文化和旅游部掛牌當天，一位記者寫了一篇《詩和遠方》的短評，“詩”比喻文化，“遠方”比喻旅游。意思是文化與旅游的結合，文化可以更好地走向“遠方”，旅游就更有“詩”意。比喻的用意無疑是積極的。文化無疑是旅游最好的傳播方式之一，但并非唯一的方式。從古到今，文化有千千萬萬種傳播載體，尤其是進入數字化時代，傳播文化的工具日新月異、層出不窮，旅游是其一而并非唯一。
“文化為魂，旅游為體”。“靈魂”與“載體”說源自2009年9月文化部與國家旅游局聯合發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，原文為《文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體》。
“旅游沒有文化就等于沒有靈魂”千真萬確，但不能反過來說“沒有旅游文化就沒有了載體”。文化的載體千千萬萬、而且不斷創新。旅游是“重要載體”，而非唯一載體，“重要”兩字不可少。
“旅游沒有文化就沒有靈氣，文化沒有旅游就沒有活力”。前一句十分正確，后一句過于絕對。文化并非靠旅游才“活”起來的。固然不少古鎮、古村、古街瀕臨毀滅的邊緣，開發旅游確實讓其得以搶救與激活，但是沒有物質與非物質的文化遺存為基礎旅游也不可能憑空而起。即使有些仿制的古鎮古街，也離不開歷史文脈的積淀。不少仿建的“古”鎮“古”街盡管有“形”而無“神”，缺少原真而鮮活的文化內涵和意境，依然冷冷清清“活”不起來。旅游使文化更有活力，文化使旅游更有靈氣。只有同時遵循文化傳承與旅游發展的規律，并使兩者有機融合，文化才有活力、旅游才有靈氣。
“文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場”。把文化和旅游的關系說成資源與市場的關系雖有其合理的因素，就旅游資源而言，除了人文資源（文化和社會資源）之外，還有自然生態資源。人文資源與生態資源兩者性質不同，沒有可比性，不能說誰“最好”。就市場而言，文化產品和旅游產品的消費主體都是人，其區別是旅游產品只有離開慣常居住地才能消費，而文化產品在家庭內外、社區內外、居住地內外、國內國外都可以消費。以此而言，文化產品的市場比旅游產品的市場大得多。旅游消費是文化消費中的一種，文化市場就空間范圍而言大得多，就人群而言廣泛得多，不成其為“最大的市場”。
“文化產業一旦與旅游融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產業”。無論文化產品還是旅游產品，“贏得人民大眾”的消費才能轉化為商品，才能成其為產業。旅游與文化的融合既豐富了旅游產品，又擴大了文化產品，帶動了文化產業的壯大，文化旅游業成為文化產業與旅游產業共同發展的生力軍與增長極。但是文化產業并非只有旅游一種業態，文化產業中還包括新聞信息服務、出版發行和版權服務、廣播/電視/電影服務/文化藝術服務、文化投資運營網絡文化服務等，還包括文化用品、設備及相關文化產品的生產和銷售。這些文化產業并非都是與旅游融合才成為產業的。文化產品與人民生活結合就成其為產業。就民眾在其常住地對文化產品消費的頻率、規模與種類而言，比民眾在非常住的旅游地對文化產品的消費要大得多。對大多數國家和地區而言，民眾在其常住地對文化產品的消費永遠是文化市場的主體，外來游客對目的地的文化產品的消費是對該地文化市場的補充。只有少數本地人口少而游客總量遠多于本地人口的國家（如馬爾代夫）或地區（如我國三亞），旅游才是文化產業的消費主體。
的確，一切休閑與旅游活動、項目、產品、消費、服務、宣傳、廣告等都具有一定的文化內涵，即使是離開慣常環境的自然觀光、娛樂健身也具有文化意義，旅游現象歸根到底是一種社會文化現象，從這個層面上說“一切旅游都是文化旅游”也未嘗不可。但正如旅游產業不能與文化產業劃等號一樣，并非所有的旅游都稱得上“文化旅游”。
從旅游類型分，基本上可分為休閑性和事務性旅游兩大類，離開慣常環境的商務、會議、展覽、醫療、探親、宗教信仰者的朝拜等屬于事務性旅游（更準確說是“旅行”）。休閑性旅游大致可分為自然旅游和文化（或人文）旅游產品兩大類，以山、林、草、田、湖、河、海和沙漠等為主體的旅游為自然旅游或生態旅游（即大眾化自然旅游的升級版），以名勝、名城、名鎮、名村、名人故居、主題公園、旅游演藝、博物館、歷史紀念地為主體以及鄉村旅游、工業旅游、研學旅游、科教科考、軍事旅游、非宗教信仰者的廟宇觀光考察等都可稱為文化（或人文）旅游，還有一種自然與文化兩者兼備的復合型旅游產品，但是不宜把所有旅游都放到“文化旅游”的筐子里。
“能融則融，盡融多融”。在人們熱議“文旅融合”之際，此論一出似有耳目一新之感。文化與旅游有眾多共同之處、重合之處，可以融合，但是如上所說，兩者畢竟是不同的范疇，還有不少不同之處，是不能融合的。如有些民族的風俗習慣(如天葬)、宗教儀式(如藏傳佛教中密宗的某種修煉儀式)是不能向游客開放的。
“能融則融，盡融多融”，要求因地、因時制宜推進文旅融合，并不要求所有的文化與旅游行業、企業、機構和項目都要去做“文旅融合”，應該注重文旅融合的效果。
時下“文化旅游”成了標簽，與旅游沾邊的會議論壇、規劃設計、企業組織、田園小鎮、綜合體、度假區等都貼上了“文化旅游”的標簽。這個現象并非壞事，說明文旅融合已成社會共識；這個現象也非偶然，說明文化與旅游的融合已成為今后休閑與旅游發展的潮流。但如果把“文化旅游”當作標簽，終究不甚妥當。
只有旅游管理者、經營者、服務者、研究者和參加者都懷著對文化的尊重與敬畏，具有人文情懷和文化素養，參與到旅游服務和消費活動之中，才稱得上是文化旅游。否則如果用野蠻人心態和行為，即便是開發或去了文化旅游目的地，得到的只是偽文化、劣質文化的感受。
*本文來源：中國文化報，作者：王興斌，北京第二外國語學院原旅游研究所所長，執惠專家作者，原標題：《辨析文化與旅游關系的幾個說法》。
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