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推動文化和旅游融合發展，以文促旅、以旅彰文，已成為發展現代旅游業、促進文化傳播的必然選擇。這要求既要做到文化引領旅游，促進旅游的提質升級，又要通過旅游促進文化傳承發展，講好中國故事。如何全面認識文旅融合的價值？又應如何正確面對在推進文旅融合中出現的戰略性問題？對此，本文將一一作出解答。

文化和旅游融合發展是從國家層面推動的關乎國家文化發展大計、旅游市場繁榮的戰略性舉措。

由于文化發展領域與旅游發展領域分別是兩個龐大的系統，兩者在各自的發展軌道上又具有常年積累下來的發展邏輯和思維慣性，兩者之間的融合涉及到觀念、制度、機制、市場、人等都多個方面，文化旅游融合發展問題是一個長期性、戰略性任務，需要文化和旅游領域的政、產、學、研、媒的協同努力，不可能一撮而就。

如何系統梳理和把脈文化旅游融合發展的戰略性問題，分清主次、分清輕重緩急，從戰略性問題的尋找、解決和突破入手，可能會起到事半功倍的效果。

國家層面推動文化旅游融合發展的戰略意義

文化旅游融合發展是旅游消費升級的客觀需求

中國旅游市場消費升級的動因主要來自幾個方面：

一是中國新一代主流旅游消費群體的崛起，以70后、80后為主體的新中產崛起，90后、00后新一代青年消費主體的崛起，親子游、青年游成為旅游市場重要的消費力量，他們不再滿足于“錦繡年華”“世界之窗”等傳統的“不出國門看世界”的旅游體驗，也不再滿足于到此一游的觀光性旅游形式，他們更喜歡個性化、多樣化的旅游選擇、他們在旅游過程的精神需求、心靈需求、體驗需求、真實性需求不斷提升，旅游內容的文化性、知識性需求提升。

二是新一代旅游消費主體對文化類景點和景區文化屬性的需求增長，離不開國家倡導的傳統文化復興的戰略決策引導，以及改革開放40年后，中國整體實力提升和物質需求得到基本滿足后，逐漸對中國文化的回歸和內在心靈渴望和求知動機。因此，近年來，文化遺產旅游熱、博物館熱等現象都與此有關。

三是新技術革命飛速發展和快節奏、機械化的城市工作與生活，正在加劇城市工薪階層的心靈異化，催生出更多的新一代旅游消費渴望回歸鄉野，渴望詩意棲居、渴望精神安頓的文化需求。

文化旅游融合發展是對旅游的人文屬性的體認

中國旅游業發展長期以來比較注重旅游行為的經濟學意義上的考慮，比較注重旅游市場、旅游人數、旅游產業GDP等層面的度量，對不同游客的個性化需求關注比較少，眾多旅游景點差異化設計與經營的考慮比較少。

但是，旅游本身是一種當代文化行為，是人類個體基于自身的文化、精神需求而開展的空間流動性的行為，游客不僅僅是經濟學意義上的數字，更是人文學意義上的生命，旅游決策、旅游動機、旅游體驗與游客個體的審美趣味、心理動機、行為方式、文化背景等諸多人文性因素息息相關。促進文化旅游融合發展，對旅游的人文性認知，是對每一個活生生的游客個體的生命特性、精神特性和行為特性的關照。

文化旅游融合發展是國家與地方文化發展與產業轉型的新動能

中國的國家與地方文化建設常年以來堅持文物保護、公共文化服務、文化產業發展的三輪驅動模式，但是我們在調研中發展，地方文物保護、公共文化服務更多依靠財政支持，缺乏活力，經濟欠發達地區、發達地區三線、四線城市文化產業發展缺乏市場和物質性基礎。文化旅游融合發展有利于為地方協調和統合文物保護、公共文化服務、文化產業、旅游產業發展提供全新的發展思路，同時為一些文化資源富集、經濟欠發達地區文化發展帶來旅游市場因素這樣的經濟動能，激活地方的特色文化資源。

同時，諸多的地方傳統產業增長乏力，在綠色經濟背景下諸多環境污染性產業、產能過剩型產業發展嚴重受限，地方正在尋求新的經濟發展動能和產業轉型路徑。文化旅游產業作為一種全新的低碳環保、無污染、高附加值的現代服務業產業類型正在成為推動地方經濟社會轉型發展的新動能和新的生產力。

文化旅游融合發展中應審視的戰略性問題

隨著文化旅游融合發展戰略的推出，各地正在緊鑼密鼓的貫徹實施，我們也發現在實際推進過程中，存在著一些認知偏差、方法偏差、準備不足等諸多戰略性問題，甚至有些文化學者有些憂心忡忡，冷靜、客觀審視我們當前的文化旅游融合發展現狀，有助于我們更為理性地推進文化旅游融合發展的戰略實施。在宏觀層面，有幾個在推動文化旅游融合發展中需要審視的戰略性問題。

地方文化旅游發展的過度經濟化考量對文化的健康發展造成了壓力

地方在推進文化旅游融合發展過程中，受長期GDP思維、土地財政等慣性影響，將文化旅游發展進行過度經濟化理解和闡釋，“旅游壓倒文化”的現象普遍存在，缺乏科學合理的融合機制設計和長遠發展思路，有些地方以旅游的合法性為名對文化古跡、遺產進行侵奪、占有，一定程度上帶來的是不可挽回的破壞；旅游市場的飛速發展為很多文化遺產地的文物保護造成了巨大壓力，甚至很多文化遺產地的保護和研究機構，為了應對旺盛的旅游需求，疲于奔命，文物的生產性保護和學術研究工作被擱淺或受到不同程度的影響。

文化旅游融合對思想文化問題產生了某種遮蔽

隨著文化旅游融合發展的熱度不減，因為文化旅游發展問題與實際利益、商業因素掛鉤，很多傳統的文化研究機構、文化服務部門蜂擁而至，很多學者也四處跑場，使得很多更深層次的、需要坐冷板凳的思想文化問題研究和關注反而有進一步冷卻的風險。

但是我們要充分認識到，國家文化復興和文化軟實力的提升，不僅僅是文化旅游市場的繁榮，還有更深層次的思想文化理論創新，當代文化價值觀的建構、文藝創作高峰的書寫、文化制度的創新等諸多立根立本的方面。

文化旅游融合的理論建設相對滯后

文化旅游融合的理論建設涉及到兩個主要的方面，一是文化理論與旅游理論的融合理論建設，二是結合中國特色社會主義的文化管理制度、文化建設方法論和中國特色社會主義的旅游管理制度和旅游市場發展方法論，發展出一套符合中國國情的中國特色社會主義文化旅游融合發展制度、機制和方法論。沒有理論建設，配套的、有效的文化旅游融合發展的政策規劃也出不來；文化旅游融合的理論建設，對于中國特色社會主義文化理論建設具有重大的意義，也是建立理論自信、文化自信的重要內容。

體制障礙和認知分歧是當前文旅融合的主要障礙

中國各地的文化旅游融合發展涉及到文物、林業、耕地、環保等諸多要素，盡管隨著大部制的推進一定程度上解決了一些部門掣肘方面的問題，但中國目前的政府分割化管理體制，使得在進行文化旅游整合性考量和發展過程中，還是會遇到諸多的體制性掣肘，因為部門有部門的利益和出發點。同時，文物保護部門、環保部門、旅游發展部門站在不同的立場上進行思考，立場不同決定了角度不同，所以在文化旅游發展上必然面臨著認知上的沖突。觀念沖突和體制障礙是文化旅游融合發展初期遇到的最大的阻力，觀念融合和體制改革破局是當務之急。

地方文化旅游發展普遍存在外部指導內部，地方性生長不夠

我們在調研中發現，目前，很多的地方文化旅游項目的文化敘事以無中生有、娛樂性為主，在地性文化生長和開掘不夠，很多外部的規劃設計機構、專家學者沒有足夠的時間沉下來體驗、感受和研究在地的文化，一下飛機就開始為地方指點江山，規劃藍圖，這種自上而下，外部指導內部的現象帶來的地方文化旅游規劃千篇一律，缺乏性格。

我們要意識到，每一個地方有獨特的文化傳統，地方性文化知識和地方性文化情感，而游客來到一個地方旅游，往往最感興趣的是在地性的文化體驗，感受在地性的文化情感和文化味道，從而帶來獨特性的體驗和活在當下的感受。而這些內容和內涵的挖掘和呈現，需要借助外腦的視野開拓和啟發，更需要借助地方性知識、地方性敘事的整理和發掘。

對地方文化遺產生態的理解存在一些偏差

遺產保護不僅僅是一個本體性保護，更重要的是生態性的保護。很多地方在認知遺產生態保護與旅游開放之間的關系往往存在兩個方面的偏差：

一是重文物屬性的物質性歷史文化遺產，輕自然屬性的景觀性文化遺產，比如，在廣大的西部地區，廣大的戈壁灘、沙漠綠洲景觀、冰山景觀等自然生態遺產的保護措施和保護力度有限，過度的旅游開發比較嚴重。

二是文化遺產生態不僅僅指遺產內部的物理性范圍，而是文化遺產本身及周邊生態的生態圈，這是一個整體的文化遺產生存與影響的生態鏈，有很強連帶效應。以敦煌莫高窟為例，莫高窟的生態保護不僅是莫高窟內部的防沙治沙，而莫高窟外的戈壁質量、鳴沙山的風向、敦煌市的水源等因素都對莫高窟生態產生著影響。我們在很多景點，發現景區周邊的農家樂就在吃當地的野生動物，這就有破壞生態的嫌疑。

結語

因此，當前處在文化旅游融合發展的開啟階段，在沒有足夠的理論建構、制度建構和問題把脈之前，不宜“一窩蜂”的的大干快上，被經濟利益綁架。我們應站在對歷史負責的態度，積極系統梳理和把脈文化旅游融合發展的戰略性問題，加大文化旅游融合的理論性問題建構，研究制定出臺文化旅游融合發展的法律法規和政策意見，著力解決制約文化旅游融合發展的體制性障礙，加大體制改革力度，釋放國有文化旅游機構市場活力，增強民間力量參與文化旅游融合發展動力，從顧全長遠整體利益的視角審視問題、破除障礙、審慎決策，讓文化旅游融合發展真正接續文脈、留住鄉愁、惠及人民、造福地方。

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”（ID：whcypl），作者：肖懷德，原標題：《深度揭秘！文旅融合三大價值、六大戰略問題》。

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