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城市更新正從國家戰(zhàn)略的大政框架劃定，到地方的落地施行，有了相對更密集的行動、更明確的方向，其作為未來文旅主戰(zhàn)場之一的趨勢也更加明朗。

在時代轉(zhuǎn)折與賽道轉(zhuǎn)換的新時代與新產(chǎn)業(yè)格局下，城市更新作為寬闊綿長的新賽道、斑斕多彩的新場域，也正釋放新的機遇，上演新的競逐。

城市站在了更穩(wěn)固的“C位”，文旅的新空間也由此繼續(xù)打開，置身其中的我們，該如何思之、為之？

近期，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在演講中對“城市更新與休閑拓展”做了較系統(tǒng)的闡述，總結(jié)為六個新：新時代、新領域、新格局；新變化、新賽道、新發(fā)展。如何理解？

他的演講內(nèi)容比較長，但干貨著實不少，值得耐心細讀。執(zhí)惠將其整合為兩篇，以饗業(yè)者。

旅游變化

 轉(zhuǎn)折之轉(zhuǎn)折

轉(zhuǎn)折之一，疫情影響，叫雪崩式下滑；疫情控制，需求釋放，旺丁不旺財，這是我們現(xiàn)在整個市場情況，城市休閑成為亮點，鄉(xiāng)村度假普遍深入，消費回流高端發(fā)力，這是幾個特點。

轉(zhuǎn)折之二，40年旅游大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場基本到頭了，增量發(fā)展階段過去，存量調(diào)整階段開始，存量調(diào)整是什么？老項目升級，新項目拓展，所以我們要還是按照以前這個路子走，真是走不下來了。

轉(zhuǎn)折之三，新項目需要新領域，景區(qū)、酒店走到頭了。另一方面則是新業(yè)態(tài)迅速老化，怎么叫新業(yè)態(tài)迅速老化？比如說民宿，大家認為這是新業(yè)態(tài)，2018年全國民宿24萬家，2019年下滑到18萬家，一年減少了6萬家，2020年又回來了，回升到20萬家，為什么？因為2020年哪兒都出不去，只好在城市周邊找個民宿。反過來說，最大的領域在休閑，最好的項目在城市更新，這是我這幾個月，半年以來形成的一個基本看法。

轉(zhuǎn)折之四，要素強化和結(jié)構優(yōu)化是重中之重，也成為領導新的關注點。所以在這種情況之下，還靠傳統(tǒng)思路肯定無路可走。比如昨天一個老板給我打電話，說發(fā)現(xiàn)了幾株金絲楠木，還有一個石刻，就是明朝嘉靖年間修紫禁城，是從這兒砍的金絲楠木，特別興奮。后來我說這事你別這么興奮，我就問還有什么東西？就靠幾株金絲楠木，是個吸引物，但是構不成一個景區(qū)，興奮什么。因為他是外行進來，外行進來，旅游這潭水是這么好趟的嗎？這個老板很有意思，他原來是一個鋼結(jié)構集團的老板，在遼寧鞍山，可是他特別喜歡開飛機，所以這個集團自己養(yǎng)了一個機隊，有五架飛機，他玩什么？搞了一個風洞，就是一進去可以飄起來的那種，成本不高，效果很好，第一個項目，大連金石灘，沒人，后來跑到北京找我，我就說你這事定位定錯了，你以為給景區(qū)增加了一個內(nèi)容，逛景區(qū)的人不可能對你有興趣，這事要進入城市，占3畝地就可以了。第二個點在長沙，在一個游樂園里邊搞的，一把就起來了，他那個項目，我定位叫城市休閑項目。第三個項目在北京的一個社區(qū)里，也挺好，所以他就認為可以進入旅游了，我說你這項目不行，為什么？思路還是不對。

我們好多這個東西都是這樣，但是，現(xiàn)在還有人昏頭昏腦，我也搞不明白老板到底在想什么。貴州安順有一個老板，投資一個項目叫大興東，原來叫大興東國際旅游城，280億投資，7臺演藝節(jié)目，各種各樣的什么過山車之類的。我到現(xiàn)場轉(zhuǎn)了一圈，我說王老板，你這事我看明白了，你的商業(yè)模式我沒看明白，他說這還不簡單嘛，到我這兒每個人至少花2000塊錢，一天來10萬人，我一天就收入2個億，一年700億的收入，我這不到300億投資算什么。后來我一看跟他沒法談，我說給你提個建議吧，我說第一你沒有房地產(chǎn)，你干嗎非得叫城，第二國際這個詞現(xiàn)在已經(jīng)很low了，他說那你說叫什么？我說叫大興東旅游世界，他說這詞好，馬上改，明天就改。走了之后，我就一個判斷，這個項目不行。我原來以為他是萬達模式，找銀行要最便宜的資金，找地方要最便宜的土地，自己一個一個弄起來。后來我發(fā)現(xiàn)不是，他用的是他自己的錢。14個月的時間，500萬平方米的建筑建起來了，客房8棟樓，28000間，就是諸有此類的，全是這種，真是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。

但是反過來，到浙江，看龍之夢，老板姓童，幾乎一模一樣，而且牛到什么程度？最近五年中國進口的動物70%都是為他進口的，260億投資，但是我看完了，說這個項目有戲，為什么？因為他在長三角。但是我說了幾個事，其中一個就是他準備搞3000臺大巴，半徑300公里免費接送，后來我說童老板，你對你這個項目到底有沒有信心？如果你有信心，干嘛做這些事？如果沒有信心，你干嘛做這些事？免費拉過來的都是老頭老太太，是不是？他們在你這兒能消費嗎？不就是一張門票錢嘛，這事絕不能干。也是7棟樓，28000間客房，自助餐廳1萬個餐位，我得反過來說另一句話，長三角，用吳曉波的話來說，叫大水養(yǎng)大魚，這個項目就成。

我就奇怪了，這都在想什么呢？但是我就說，在這個過程之中，我們一定要清醒，看準大的趨勢，把握大的市場，尋求合適的項目，不見得非得做大項目，讓我看來，城市更新項目有一兩個億一個項目可以做得很好，然后你只要做到位了，開門招商了，一兩個億馬上就回來了，這是我說的一個，就是轉(zhuǎn)折之轉(zhuǎn)折。

旅游發(fā)展的因素變化

我歸納了十個因素變化。第一，傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化。現(xiàn)在觀光旅游還是中國旅游的主流，說觀光旅游跨了，那是不對的，但是影響逐步淡化。比如很多孩子們，年輕人，喜歡城市就跑城市，改變一下環(huán)境，就這種追求，這就是我說的對不對，但是反過來說影響逐步淡化。

第二，傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場，后勁逐步減少。存量已經(jīng)很大，都在爭奪市場。

第三，傳統(tǒng)市場全面轉(zhuǎn)化，新老交替進行。大家老關注什么Z時代，90后，00后，說他們是主流，我說主流什么？怎么沒有人關注關注我們老家伙？我們又有時間又有錢，就是舍不得花，可是也有很多老家伙舍得花這點錢，就是沒有合適的對應老年人的產(chǎn)品，這就不對。實際上，就我接觸的這圈子，大家都有興趣出去玩，可就是老覺得找不著合適的產(chǎn)品，我想找那種定制化的更細致的，多花點錢沒關系的，找不著，實際上這是市場的一個空缺。另外，老年人的行程不能太緊，一定要從容。所以我們幾個市場層面，年齡層面，消費層面，都要關注，現(xiàn)在是新老交替進行。

第四，跨界發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微。這兩年，反正去年疫情以來我就說旅行社沒戲了，確實沒戲了。旅行社是工業(yè)化時代的服務模式，這類企業(yè)即使沒有疫情也沒戲，有疫情只是加速了這個行業(yè)的垮塌。傳統(tǒng)酒店行業(yè)這兩年也是受影響很厲害，只有我這次在成都碰見兩個企業(yè)很好玩，因為他們創(chuàng)造了一套新模式，有一個非常高端，有一個很大眾，那個大眾的是民營的，他已經(jīng)做到8家了，我一問這模式，我說你們叫0.75輕資產(chǎn)，就是他們主要是租賃托管，比如你這個物業(yè)我租賃，租賃過來我投資裝修，裝修完了我來經(jīng)營，他說只要保證給業(yè)主租金就完了，攜程這么多年也采用這種方式，所以很自然，我說叫0.75的輕資產(chǎn)，因為有0.25的成本，必得投資，但是這兩家做的都是不錯的。即使在疫情條件下，這兩家也在擴張，這就有點意思了，但是其他的傳統(tǒng)企業(yè)真是難熬。

第五，產(chǎn)業(yè)結(jié)構不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，這個不用多說了，因為我們很多傳統(tǒng)東西就是在變，新東西在不斷出現(xiàn)，但是新東西變化很快，幾年新業(yè)態(tài)就變成老業(yè)態(tài)，我前兩年歸納了九個新的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在一看九個新的業(yè)態(tài)都變成老業(yè)態(tài)了，新的業(yè)態(tài)有什么，我現(xiàn)在真不知道，因為我沒看到，我看到的只有城市更新和鄉(xiāng)村振興這兩個領域里邊涌現(xiàn)出來了一堆新東西。

第六個就是投資結(jié)構超越旅游，跨越領域進行。所以現(xiàn)在，我就感覺就旅游投旅游，基本上叫找死，超越旅游，才能拉動旅游。我說一個典型的案例，十年以前湖北省組建一個旅游投資集團，一開始叫圈投，鄂西生態(tài)旅游圈投資公司，省政府拿了3個億的鋪底資金，拿了七八個爛企業(yè)，董事長我很熟，我就問他怎么做？他說絕不能做旅游，為什么？3個億資金，還不夠這七八個爛企業(yè)消化，灑下去就沒了，那企業(yè)怎么走？所以他第一步做房地產(chǎn)，房地產(chǎn)做到一定程度，當時輿論很大，說是圈投圈投，圈而不投，就為圈地，就不投。第二步，做房地產(chǎn)需要錢，他就組建了一個金融公司，這兩個做起來了，才開始做旅游，現(xiàn)在叫鄂文旅投，在湖北有30個景區(qū)，60家酒店，這一把就做起來了，十年以前3個億的資金，現(xiàn)在資產(chǎn)600億，估計今年下來能達到1000億。這是我見到的最聰明的做得最成功的一個企業(yè)，而且還是旅游出身，他就說，一開始誰投旅游誰死，但是，我們跟著城市化走，這就不同。

在首旅集團當了八年的外部董事，我剛?cè)サ臅r候參加董事會，就提了一個問題，我說集團董事會，不能老研究這些問題，因為一研究就是酒店經(jīng)營得怎么樣，對標周邊的酒店，旅行社經(jīng)營得怎么樣，一研究就是這些問題，我說這些應該是下一個層面的問題，我們研究戰(zhàn)略問題。后來我就提了一個，首旅集團不能跟著旅游走，一定要跟著城市化走。那時候首旅在北京好的地段，三環(huán)以里，有300多萬平米的物業(yè)，我說這300多萬平米的物業(yè)，就當物業(yè)經(jīng)營一年應該賺多少錢？什么都不干，光收租子行不行？算了一下，最低15個億，可是那時候一年的利潤一個億，我說咱們還干不干？大家都笑了，說這個里邊有一個大的問題，我們是國有企業(yè)，有5萬員工要養(yǎng)活，而且北京的國有企業(yè)員工不能上訪。去年疫情，首旅集團補貼員工30個億。可以分類，后來組建了一個首旅置業(yè)集團，就是把那些爛酒店、小酒店都劃拉到一起，我就說首旅置業(yè)集團的目的，70多家酒店，目的就是消滅酒店。大家都愣了，說好歹我們是首都旅游集團吧，我說那我不管，就跟著城市化走，所以我提了六個綜合體的概念，比如說守著醫(yī)院就做醫(yī)療服務綜合體，守著學校就是高校服務的綜合體，守著社區(qū)做社區(qū)高端服務綜合體，六個綜合體，他們現(xiàn)在弄了四五個項目，個個成，只不過這種項目做起來難，難在哪兒？就是員工要保留，不保留員工就不行，可是有一個項目，就是兩家酒店，一個集團拿了3個億，做一個康養(yǎng)社區(qū)，然后一個醫(yī)療康養(yǎng)的服務集團進來做服務，首旅集團就當?shù)刂鳎?48個人一個不下崗，全部消化，原來這兩家酒店虧損，現(xiàn)在一年坐收5000萬租金，所以要是跟著旅游走，強調(diào)酒店屬性，那錯了，酒店的第一屬性是物業(yè)。

第七，就是要超越旅游，要素市場逐步突出，結(jié)構優(yōu)化當先。說要素市場，就是旅游發(fā)展需要一系列的要素，現(xiàn)在要素市場比我們傳統(tǒng)的旅游資源市場重要得多了，比如說資本市場，人才市場，土地市場，這都是要做的，管理市場，服務市場，等等，所以現(xiàn)在最大的問題就是結(jié)構優(yōu)化，實際上就整個中國文旅行業(yè)來說，或者叫產(chǎn)業(yè)來說，我覺得最大的問題現(xiàn)在就是結(jié)構問題。

第八，區(qū)位優(yōu)勢逐步變化，交通優(yōu)勢顯現(xiàn)。很多地方說我的區(qū)位很好，我說現(xiàn)在不看區(qū)位了，看交通，光看區(qū)位行嗎？1995年，這一說是將近30年前了，江蘇一個項目，叫福祿貝爾科技樂園，臺商投資的，當時投資8億，那是大項目了，我專門去看了一下，所有人看完這個項目都說這個項目一定成，因為就看臺商培訓員工那套就不得了，正規(guī)，那時候哪見過這些，而且里邊好多新的設備，新的玩法。結(jié)果這項目開業(yè)以后，建筑商哄搶園內(nèi)的物資，農(nóng)民也跑過去搶，我就奇怪了，這么一個項目怎么能死呢？而且當時投資商跟我說的很清楚，項目離上海60公里，離蘇州110公里，離杭州140公里，是三個特大城市的中心，這項目沒得敗。后來才發(fā)現(xiàn)，早了5年，為什么？他只是幾何中心，不是交通中心，如果從交通角度來說，他在三個城市邊角，那時候別說高鐵了，高速公路都沒有，大家怎么去？

所以我現(xiàn)在痛感這個問題，我今年到膠東半島去了三次，每次我都感覺膠東半島太不方便了，因為膠東半島沒有高鐵，就是當年山東的高速公路全國第一，不需要高鐵，整個膠東半島沒有高鐵就非常不方便，所以就起不來，人氣起不來，所以我現(xiàn)在就說別老講區(qū)位優(yōu)勢，別老講幾何中心，中國版圖的幾何中心在哪兒？是蘭州，你能說蘭州是中國最好的地方嗎？不能這么說。

第九，城市聚集格局突出，群體發(fā)展領先，不只是一個城市，而是一個群。

第十，世界領先態(tài)勢形成，新型發(fā)展引導。沒有疫情，我們也是世界領先，疫情到現(xiàn)在為止，應該說更是如此，中國旅游在世界領先，而且是遙遙領先，毫無疑問。但是我們需要新型的發(fā)展引導，比如說去年十幾艘國際的巨型遠洋郵輪經(jīng)營不下去了，有的直接送到拆船廠那兒拆去了。遠洋郵輪是什么概念？技術含量相當于航空母艦，所以中國到現(xiàn)在造不出遠洋郵輪，可是最近長江上開通了郵輪，從重慶到上海，一票難求，價格四五萬。這樣的話，很自然就是領袖。這是我們整個旅游方面歸納下來有這么十個變化，我就不多說了，我說幾點要素變化。

 要素與結(jié)構

旅游要素分三類，第一類運營要素，這也是我們原來最強調(diào)的，行游住食購娛。第二類，發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，涵蓋各類企業(yè)。第三是環(huán)境要素，這三類要素在旅游發(fā)展不同階段權重在變化，結(jié)構也在變化，在旅游發(fā)展早期運營要素第一，那時候我們都短缺，所以缺什么我們補什么，趕緊補，到了發(fā)展中期是發(fā)展要素第一，現(xiàn)在來看環(huán)境要素越來越突出，所以很自然，這樣的話，就需要研究結(jié)構的優(yōu)化，因為各地有各地的長短，從全國總體來看，第一個方面，強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)，因為經(jīng)過40多年的持續(xù)開發(fā)建設，文旅領域已經(jīng)形成龐大的規(guī)模，但是在需求仍然保持穩(wěn)健增長的勢頭之下，企業(yè)的經(jīng)濟效益普遍不佳，說明什么？說明我們傳統(tǒng)的供求關系普遍寬松，我這是拽的一句詞，實際上就是供過于求，但是說供過于求不好聽，所以叫做供求關系普遍寬松。也就意味著硬建設階段基本過去了，需要創(chuàng)造新的發(fā)展空間。軟開發(fā)，第一是挖掘閑置的資源。有一次我到上海，很多年前了，討論上海的旅游規(guī)劃，做了一個規(guī)劃，我說規(guī)劃思路有問題，為什么？你們還說要建30家高端酒店，上海現(xiàn)在酒店就多少？經(jīng)營情況如何？你沒有這些數(shù)據(jù)，上來就說要建30家，憑什么？而且我們現(xiàn)在城市閑置的房屋大把，鄉(xiāng)村閑置的房屋更多，基本上一個個空心村在那兒，這是第一。第二是提升現(xiàn)有的設施，第三是注入文化要素；第四是借助城市中心，第五是真實和虛擬結(jié)合。所謂真實和虛擬結(jié)合是什么？我們的產(chǎn)品是真實的，但是在虛擬空間里，在網(wǎng)上，創(chuàng)造了一個新的天地，阿那亞就是典型的例子，阿那亞如果沒有網(wǎng)絡的支撐，起不來，但是這就是真實空間和虛擬空間結(jié)合到一起了，這個是未來的一個方向。

第二就是對應需求變化，謀求跨界發(fā)展，因為這些年跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)的行業(yè)界限越來越模糊，無論是文旅融合還是文旅加，本質(zhì)上都是需求變化引發(fā)一系列的變化。另外一方面是新業(yè)態(tài)來不及成熟就變成了舊業(yè)態(tài)，產(chǎn)品缺乏沉淀，經(jīng)營缺乏積累，消費缺乏經(jīng)驗，這都是高速成長中的現(xiàn)象，在高質(zhì)量階段自然要調(diào)整。我們一說迪士尼，70年了，主體產(chǎn)品在這兒擺著，但是迪士尼70年代全世界就5個吧，按我們的思路，怎么不弄到500個？怎么就堅持5個，實際上他不追求這種規(guī)模的擴大，追求的是市場占有的擴大，但是，我們的產(chǎn)品缺乏積淀，現(xiàn)在沉淀下來的好產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的，要不然就是老天爺給的，要不然就是老祖宗給的，真正我們做的東西能夠沉淀下來的有幾個？這樣就需要我們主動調(diào)整，賦能消費。

第三就是公共性，文化具有極強的公共性，旅游越來越具有公共性，所以，以人民為中心，以高質(zhì)量為主題，題中應有之義就需要強化公共性。很自然，下一步這種公共性強化是各級政府都會下工夫的領域，我為什么看好城市更新？政府。比如說深圳專門立了一個法，就是關于城市更新，深圳是一個新城市，充其量就是40年，他都談城市更新。北京立了一個條例，也是關于城市更新，上海設了城市更新的基金，好多城市都在這么做，這都是一種公共性。

新賽道、新創(chuàng)意、新發(fā)展

（1）項目發(fā)展

第一，項目布局。需求鏈已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)鏈斷斷續(xù)續(xù)，政策鏈坎坎坷坷，這就是我們現(xiàn)在的情況。一定要跳出去，借助城市更新機遇，圍繞中國六大城市群，不光是你的城市，包括城市群，因為這個大城市，一個是上海還有多少機會，北京還有多少機會，但是城市群，一是長三角，二是大灣區(qū)，三是長江中游城市群，四是成渝都市群，現(xiàn)在成渝都市群也上升為國家戰(zhàn)略了，五是西安為中心的西北城市群，最后是京津冀，我之所以把京津冀放在最后，就是北方實在是差點意思。城市群里邊，人口聚集、消費聚集、文化聚集、時尚聚集，有聚集項目才有吸引力，形成網(wǎng)絡化平臺，創(chuàng)造機遇，尤其是繞開土地因素，謀求主動。

第二，項目選擇。首選大廠大庫，因為大廠在大庫在歷史上交通便利，就現(xiàn)在來說土地成本低，都是廢棄的地方，包括一些三線工廠。次選什么？機構大院，機構撤銷了，但是建設得很完整。三選商業(yè)街區(qū)，商業(yè)街區(qū)就是做一些微調(diào)項目，強化公共性；四選環(huán)境好的項目，尤其是城鄉(xiāng)接合部；五選酒店更新，酒店更新是什么？景區(qū)化、沉浸化；六選景區(qū)更新，就是目的地化。所以項目選擇，我們很多地方都有這種資源，比如說重慶有一個叫816，816是中國第二個核工廠。當年建816真是嚴控，專門有一個墓地，修建十年，犧牲70多個人。父子兩人同樣在816工地，保密到什么程度？兩個人可以通信，但是誰都不知道誰在哪兒？而且816下馬了，才知道咱們爺倆在一塊兒干了十年。我去看了，重慶方面就問我們項目怎么做？我說你們想怎么做？就是類似這樣的東西，我就說，這么多年積累出來，有好多項目按工業(yè)化要求在執(zhí)行，816到什么程度？設備都安裝了，但是來不及調(diào)試，下馬了，工廠從來沒有開過工，所以像這些，我們都需要研究。比如說景區(qū)更新，景區(qū)更新的要求是目的地化，比如你們這個自由家，在齊云山我體驗了一把，這就是一個景區(qū)目的地化的手段。

第三就是項目運作。土地性質(zhì)不變，權屬關系不變，這兩條不變，項目反而好運作。所以我覺得這里邊應該調(diào)整一下，不要動不動想著多少投資進去，新建一個什么東西，調(diào)整不好嗎？

（2）模式創(chuàng)造

所以，抓住城市更新的歷史性轉(zhuǎn)折，是大體相同的商業(yè)模式，但卻是難以模仿的產(chǎn)品格調(diào)，大體相同的商業(yè)模式，這事就好操作，可是，把在地文化挖掘出來了，是難以模仿的，就形成一個難以模仿的產(chǎn)品格調(diào)了。

所以實際上第一個問題，我是誰？一般來說，先景區(qū)，后度假區(qū)，再特色小鎮(zhèn)，實際上這種過程還是一個傳統(tǒng)過程。第二，我做什么？你要還是按我是誰這么做，這條路走不下來。休閑生活創(chuàng)造者，城市生活提升者，未來生活引領者，這條路就走出來了，所以最終是一個目的地的格局，就是輕資產(chǎn)。但是輕資產(chǎn)的前提實際上要有作品，所以，我從來不認同所謂IP，一說得IP者得天下，IP怎么來的？沒有重資產(chǎn)的積累，何來品牌？所以無重何來輕？就這么IP炒出來的，門都沒有。

有一次開會，一個大學教授在臺上侃侃而談，旁邊的老板就問我，這是誰？我說大學教授，他有作品嗎？我說沒有，參與過什么作品嗎？我說據(jù)我所知也沒有，那他在這兒講什么講？同樣的，所以我就得問一個問題，祥源集團的作品在哪兒？陳向宏到現(xiàn)在，兩個半，一個烏鎮(zhèn)，一個古北水鎮(zhèn)，還有一個在遵義，今年差不多完工了，兩個半，但是一把起來了，就是拿作品說話。吳國平，靈山集團搞了五期，現(xiàn)在呢？我明天就要去南京的金陵小鎮(zhèn)，他就說兩個系列，一個系列是勝境系列，一個是系列是拈花灣系列，勝境系列不可能多做，但是做一個就要唬人，拈花灣系列一定要做精，所以專門成立了一個拈花灣文化投資公司，實際上他不投資，投的就是平臺，投的就是經(jīng)驗，投的就是智慧和文化。

迪士尼也是重資產(chǎn)積累出來的，所以很自然，我覺得什么重資產(chǎn)輕資產(chǎn)，應該是資產(chǎn)綜合配置和最佳資產(chǎn)配置。你沒有IP，只能重資產(chǎn)，但是我們下工夫，每一個項目都當做作品來做，那就不同了。我最近到古北水鎮(zhèn)去了一趟，去完了我就發(fā)現(xiàn)，有些自媒體的炒作從根上就錯了，為什么？有把古北水鎮(zhèn)當一個景區(qū)看的，有當一個度假區(qū)看的。古北水鎮(zhèn)根本是一個目的地，要從目的地的角度分析一下古北水鎮(zhèn)。一般來說，這樣一個作品的培育還需要時間，不能急，老想著網(wǎng)紅，一炮打響，我專門寫了篇文章，叫網(wǎng)紅與長紅，網(wǎng)紅有啥了不起的？長紅才了不起，但是網(wǎng)紅和長紅之間還有一個常紅，就是經(jīng)常的常，經(jīng)常的紅才能達到長久的紅。所以，有的曇花一現(xiàn)，當然，能曇花一現(xiàn)也很好，我也很贊同，總比什么都沒有要強，但是說到根本就是資產(chǎn)綜合配置和資產(chǎn)最佳配置。

這樣的話，我說三句話：稀奇古怪出思路，倒行逆施謀項目，吹毛求疵摳細節(jié)。我用了三個貶義詞，為什么用三個貶義詞？就是我們這事還就得這樣，要是和大家一樣，那你有什么可做的？但是，讓大家去了就忘不了，這就可以。這幾年特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，一說全國要有2000個，有一次開會，我去了以后，說對不起，能不能有不同意見？他說可以談，我就把這個基本否了，我說不行咱就等著看，特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的結(jié)局一定是一地雞毛，現(xiàn)在基本上就是這樣，靠這種運動式的搞，絕對不行，一定是市場有需求，針對需求一步一步走才能把項目做成。

所以很自然，這就需要定位推進，第一叫新老交織，新老交融，無論是城市更新還是鄉(xiāng)村振興這兩個賽道我都看好，它需要的就是這個。最近剛在宜賓看了一個鄉(xiāng)村振興的項目，永江村，非常棒，我評價就是中國一流的鄉(xiāng)村振興項目，投資投了7個億，縣政府投的，然后宜賓文旅來管理，確實做到位了，我評價，叫大師鄉(xiāng)村，蜀南詩畫。因為他幾個公共建筑都是請大師設計的，其中一個是日本的建筑大師設計的。我就感覺，鄉(xiāng)村振興要這么做也能做起來，確實可以做起來。所以，這就需要新老交織、新老交融，別老扯原生態(tài)，我從來不認同原生態(tài)，原生態(tài)是個說法，就是原生態(tài)著眼，次生態(tài)著手，泛生態(tài)著力，深生態(tài)著魂。大家喜歡生態(tài)環(huán)境，很好，但是，實際上消費者需要的是什么？是人文的自然，精致的自然，在中國別的不說，夏天能在戶外找到一個地方，沒有蚊蠅干擾，踏踏實實吃頓飯，這就不錯。可是我到瑞士去，我就問，你們沒有蚊蠅的問題嗎？他說蒼蠅絕對沒有，因為所有垃圾不落地，所以沒有蒼蠅。蚊子呢？也很奇怪，蚊子也沒有，所以那個地方，到了就想到戶外待著，這個很自然。這樣的話，我就說城市更新項目，我的定位是城市空間再成長，創(chuàng)造新的價值空間，因為我就問他們，你們怎么定位你們這個項目？他們定位就是文商旅綜合體，我說這個定位錯了，文商旅是什么？是產(chǎn)品形態(tài)，真正從項目來說就是城市空間再成長，然后是創(chuàng)造新的價值空間。這樣首先是需要功能化，功能越豐富，吸引力越強。第二是場景化，各種各樣的場景化，尤其是在地場景，比如我看的一個項目，歷史上有鐵路，鐵路還在保留，還有車皮在那兒擺著當酒吧。第三就是特色化，第四是休閑化，第五是生活化，第六是生態(tài)化，所以，你要能做出這六化，這個項目肯定成。

很自然，運營方式是輕資產(chǎn)，就是平臺公司，模式就是招商、運營、管理。業(yè)主方投資基礎設施建設，收租金，做環(huán)境，這是業(yè)主方的任務，客戶自己再進行二次設計改造，內(nèi)容向文創(chuàng)方向集中，下一步自然就是休閑區(qū)、生活區(qū)。土地性質(zhì)不變，還是工業(yè)用地，項目都是改造，手續(xù)簡便，政府也簡單。

（3）在這個過程中，注重幾點：

第一，根本在于人才。人才取決于經(jīng)驗，隊伍是摔打出來的，人才是鍛煉出來的，輕資產(chǎn)最重要的是人才資產(chǎn)，所以如果我們想往這個方向發(fā)展，把這支隊伍鍛煉出來，這是最根本的。

第二，處理好各個方面的關系。一是政府，政府首先得有認識，然后下決心，同時采取多種方式，現(xiàn)在我倒覺得政府的工作好做，為什么？因為政府都發(fā)愁，城市到底怎么辦？政府都發(fā)愁，但是大家都看到很多成功的項目擺在這兒了，比如上海，一開始就是新天地，新天地是配套一個樓盤起來的，但是馬上變成上海的一個標志，所以跟著就田子坊，跟著就是思南路，這一系列的城市更新項目都起來了。二是企業(yè)，企業(yè)就是平臺化、網(wǎng)絡化和落地的商戶。三是居民，居民就是利益共同、目標一致，就可以減少阻力，本來我們說居民最難處理，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不難處理，為什么？他看到了前景，尤其是看到了一個可持續(xù)的前景。

第三，創(chuàng)意必須創(chuàng)造，風格總是大氣，追求乃至偏執(zhí)，就是追求要達到偏執(zhí)的程度，精細直到精致，這種項目一定要精細化，一直達到精致，確實得有點工匠精神，沒有這個不行。比如像拈花灣，扎竹門，扎竹籬笆墻，請了三個日本工匠過來，一開始中國的工匠很不服，說這種破事也請日本人來？三個日本工匠來，146種方法來做這個。什么叫工匠？我們知道了，日本工匠就是一句話，將來這個竹子爛了，我這個結(jié)也不會爛，更不會開，這就叫精致。

第四就是減緩同質(zhì)化，追求異質(zhì)化。服務同質(zhì)，文化異質(zhì)，挖掘在地文化，創(chuàng)造表現(xiàn)手段。表現(xiàn)手段很多，尤其是現(xiàn)在，但是我很反感動不動就是一陣風，比如像夜經(jīng)濟，夜經(jīng)濟不能這么搞。一個城市，有一兩個區(qū)域燈火輝煌，可以，大家都聚過來，整個城市都燈火輝煌，變成光污染了。再說，成本在這兒擺著呢。上海人很聰明，90年代的時候就說外灘要開，當時所有人就問一句話，電費誰出？政府就說我們政府來出電費，半年為期，半年如果你們還想開，你們自己付電費，不想開你們就關，三個月，商鋪都說我們不需要政府出了，商鋪全掏了。但是，如果上海每條街都這樣，上海還是個城市嗎？我很不贊成，但是一陣風刮起來了，等著吧，下一步一定是一刀切，可是有些區(qū)域，可以亮化、美化，乃至妖化都可以，這是區(qū)域性質(zhì)的，表現(xiàn)手段很多。

第五就是理念主導，文化主體，價值提升。業(yè)態(tài)變化，生活追求，新型模式，就是說城市有機更新項目最終要達到這樣，這樣也確實需要我們，剛剛俞總說思想要解放，包括我們的思路，比如說你談的那個花世界，有一個企業(yè)叫賽石集團，花做了好多年了，有幾個花的項目我也看了，做得很不錯，我就問，情況怎么樣？能維持，他說的是能維持。所以有些東西，我的看法就是，不能是一時的，尤其是花，季節(jié)性強，比如說荷蘭花海，在鹽城，最多的一天進去36萬人。我那天去了，就在那兒喝茶聊天，我說怎么不進去呢？說進不去，一直到晚上6點半，才能進去，我說這一天這樣，你剛開，長期怎么辦？比如說泰州的垛田花海，比如說貴州的百里杜鵑，那是自然形成的，但是，怎么做出新來？這就是個問題，我們專門做了一個國家標準，就叫花卉休閑區(qū)質(zhì)量標準，你們需要就采用。

歷史與邏輯的一致：休閑城市

總體來說，歷史和邏輯的一致就是休閑城市，這個我就不多說了。

01 旅游休閑街區(qū)

旅游休閑街區(qū)，文旅部下了文件，部署這個事，為什么需要這個東西？因為旅游休閑街區(qū)是一個城市文化的聚集，也是城市底蘊的體現(xiàn)，城市生活的集中，城市娛樂的匯集，最終是一個城市客廳。一方面要豐富市民的生活，一方面要豐富外來人的生活。所以很自然，旅游休閑街區(qū)實際上和我們城市有機更新項目聯(lián)系在一起，很多項目就可以轉(zhuǎn)到這方面，就是以人為基本尺度，以人的需求為主導。

所以我歸納了654321。

六小，小餐飲，小娛樂，小商業(yè)，小文化，小廣場，小綠地，不能大，但是六小聚集，可以大。比如我們很多商業(yè)步行街不行，為什么不行？街太寬了，這種街寬度不能超過6米，比如北京的南鑼鼓巷，我就到南鑼鼓巷專門說，拿尺子量一下到底多寬？就是6米，古人的胡同，一輛馬車加上行人，基本上就是這樣。現(xiàn)在你就會感覺，一個是路窄，我在街的這邊看著那個不錯，兩步路就過去了。王府井大街40米寬，我就過不去，所以很自然，什么都小，但是可以聚集成一個大的街區(qū)。

五多，多元素，多功能，多戶外，多類型，多參與，多戶外很簡單，南方氣侯就合適，到哈爾濱，中央大街很輝煌，但是就有一條，冷得你受不了。

四大，就是地理大街區(qū)，經(jīng)濟大市場，文化大體現(xiàn)，活動大集中。雖然是六小，但是構造了一個大的地理街區(qū)。

三各，就是各取所需、各得其所、各美其美。

兩段，白天是觀光，晚上是休閑。

一中心就是品牌，就像成都的寬窄巷子一樣，寬窄巷子就是老街區(qū)改造的，我就問，寬窄巷子，作為品牌掙不掙錢？說掙錢，怎么可能不掙錢？生意這么好。

所以，政府有心無力，企業(yè)有力有心，融合在一起，這種品牌化的發(fā)展，一個街區(qū)就是一個品牌。現(xiàn)在這寬窄巷子就是什么？那就是成都大品牌，到成都開會，最后一個節(jié)目一定是看寬窄巷子，看完了以后再來吃個飯，我說煩不煩，就沒有別的東西了？每次來都寬窄巷子，我不去，給我找點有特色的。我上次就去了鶴鳴茶社，覺得很好。1000多個竹椅子，就在樹蔭底下里往那兒一坐，唱小曲的也過來了，掏耳朵的也過來了，畫畫的也過來了，你就在那兒喝茶，徹底休閑。而且成都的老百姓在那兒一坐就是一天，你就覺得接到了城市的地氣，這種項目根本不需要花什么錢，就覺得很好玩。所以很自然，兩類，就是客人和市民。所以這個六小、五多、四大、三各、兩段、兩類、一中心，這就需要發(fā)展，也需要構建一個城市生活體系，休閑體系，見人見物見生活，這些事情就是以市民的日常休閑為基礎，培育社會的休閑氛圍，用增量拉動存量。

我強調(diào)一個意思，是什么？今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，但是反過來說，今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)，所以我們應該有創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)這樣一個使命感，來把我們的項目真正形成作品，創(chuàng)造精品。模式可以復制，從商業(yè)模式來說都差不多，可是內(nèi)容要創(chuàng)新，這樣的話，集小為大、集細為精、集文為彩、集市為場，小題大做、偏題正做、虛題實做、遠題近做、洋題中做、中題洋做，我說這么一些詞什么意思？就是一定要超越傳統(tǒng)思路，尤其是傳統(tǒng)的觀光旅游思路，因為最后匯集起來就是一種新型的生活追求，這個目的地才能形成。

新投資，新領域

01 投資前景

第一，全球消費，中國對于世界的旅游購買力，已經(jīng)擺在這兒了，但是，中國對世界的旅游購買力這個不能忽視，如果疫情真正我們能控制住，全世界能控制住，還需要繼續(xù)發(fā)展。第二，全值消費，全值消費是什么？追求價值的旅游者，反過來他在追求價值的過程中，感受到自己的價值，你出去玩一趟，光追求好玩嗎？一定能感受到自己的價值。第三是全程消費，消費鏈形成服務鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈、價值鏈，這個鏈條哪一塊有空缺這都是不完整的，比如這個利益鏈，你到景區(qū)不光只買一張門票，它一定涉及方方面面。第四個叫全域消費，就是點、線、面、域、境。第五個叫全家消費，合家出行，尤其是出國，出國合家走不了，一個人代表一個家庭的購買力，有一次我到日本，我們一個小伙子買了6個馬桶蓋，我說什么意思？你們家有6個馬桶？說不是，爸爸媽媽，哥哥姐姐，這就是一個家庭的購買力。然后是全年消費，現(xiàn)在不局限時間，只要夠酷，東北原來冬天是淡季，現(xiàn)在進了11月份東北就會變成旺季了，為什么？因為酷，所以求酷、求炫、求網(wǎng)紅，就是這些東西。

現(xiàn)在來看，旅游投資中，民間投資快速成長，景區(qū)類投資占比最大，新業(yè)態(tài)投資高速增長，景區(qū)類投資實際上占比在往下降。大型非旅集團加速進軍旅游業(yè)，跨行業(yè)投資態(tài)勢明顯，所以，這幾年全國旅游投資還是這么一個態(tài)勢，原來預計是2021年達到2萬億，但是冤大頭還是更多，尤其是像我剛才說的昏頭昏腦的投資商還是很多，所以，我們要注意什么？發(fā)展泡沫，投資泡沫，工作泡沫，市場泡沫，我們要注意這些。真正說下來，投資有回報，企業(yè)有利潤，員工有收入，政府有稅收，社會有拉動，這個項目要達到這幾點，真是好項目，頂呱呱的項目。

02 投資變化

第一，領域變化，三個領域。

第一個，傳統(tǒng)旅游領域轉(zhuǎn)型升級，旅行社、飯店、景區(qū)娛樂購物都在變化，不升級就死。第二，新興旅游領域開拓進取，交通格局決定旅游格局，所以，休閑度假滿足新興需求，新技術嶄露頭角，人人大云平移，什么意思？人工智能，機器人，大數(shù)據(jù)，云計算，平臺化，移動終端，這是必然的，不是下一步，現(xiàn)在已經(jīng)這樣了，我們現(xiàn)在天天感受到。第三個叫泛旅游領域彰顯未來，所以我覺得泛旅游領域，這應該是真正需要研究的重點，就是超越工業(yè)化發(fā)展，配套城市化發(fā)展，對應新時期需求，所以，就是有一系列的新興領域，旅游智能化，這個我不多說了。

03 資本運作

旅游休閑需求是最大的優(yōu)勢，市場是根本，是基礎，所以面對綜合性需求，多元化市場，網(wǎng)絡化基礎，思路必須要調(diào)整，第一種，銀行運作。第二種，上市運作。第三種，基金運作。第四種，房地產(chǎn)運作。第五種，大老板運作。花樣很多，各類資金，渠道和方式都很多，說到底把錢玩轉(zhuǎn)，以錢生錢。傳統(tǒng)旅游，一個菜一個菜的炒，一張床一張床的鋪，怎么賺錢。傳統(tǒng)旅游還有一個問題？長線投資，長遠回報，所以很多投資商一說，我這帳算不下來？我說誰逼著你投了，算不下來就別干，是不是？你要是有癮，想玩一把，或者情懷一下，那你來吧，但是并不絕對。

按投資劃分，第一類從規(guī)模劃分，叫目的地投資，目的地投資需要比較大的規(guī)模，但是又不宜過大，所以他最好的方式是培育式，現(xiàn)在一級開發(fā)，二次招商已經(jīng)很難了，但是，就我剛才說的城市有機更新的項目，和政府合作，統(tǒng)一開發(fā)，不是一級開發(fā)。二次招商，我不是賣，是招商，這個模式還可行。城市的旅游投資就是萬達模式，萬達模式已經(jīng)不行了，變成融創(chuàng)模式。我看了幾家融創(chuàng)，我就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，很好玩，萬達最難的時候，買地，建設，投資，他們都做完了，可是在他們手里不掙錢，融創(chuàng)接過去之后，都掙錢，我說這事還真是挺好玩的。第三個，項目投資，過去重點在景區(qū)，今后的重點就在城市更新，這是從規(guī)模劃分。

第二類從數(shù)量劃分，一類是數(shù)量多，可復制，做的是概率，比如經(jīng)濟型酒店，投資300家經(jīng)濟型酒店，20%都死了，就是死了又怎么樣？但是這個投資是成功的，因為80%都成了。這種機會已經(jīng)幾乎沒有了。再一類，個性化項目，項目獨立，這就是做精準，比如說做景區(qū)，容易在市場上形成品牌。再一個叫綜合模式，既是吸引物又是聚集區(qū)，比如像度假區(qū)。

第三類就是從進入渠道來看，政府吸引是種主要方式，要點在于資源，難點在選擇。第二種方式，直接進入，要點在于土地，難點在于退出。但是，趁火打劫，找困難的好項目，基礎好，前景好，對于對方也是一種退出機制，這里邊有運氣的成分，你未必能碰見讓你趁火打劫的項目。

第四類就是從方式劃分，包括獨立投資、合作投資、債權投資、股權投資等等。

根本就是商業(yè)模式的設計，錢從哪里去，錢怎么賺，錢到哪里去，而融資，運作，退出，再運轉(zhuǎn)，無非就是這么個過程，文旅的特點，全鏈條運作，全領域模式，全環(huán)節(jié)整合，全過程發(fā)展。所以最理想的就是輕資產(chǎn)，網(wǎng)絡化，高成長，這是最理想的。可是像我說的情況，郎園這個模式有可能，關鍵就是有幾個項目已經(jīng)弄過了，這樣的話就需要一個整合模式，全面策劃—完整規(guī)劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產(chǎn)品—突出品牌，這就是一個過程，所以需求鏈—服務鏈—產(chǎn)業(yè)鏈—資金鏈，品牌商、渠道商、運營商、生產(chǎn)商，四商合一。

最終是發(fā)展，現(xiàn)在政府要求戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)投資十億不在話下，百億勉強可談，千億政府興奮，就變成一個編故事的競賽。比如說一個項目，一個企業(yè)說我10個億投入，保證當年客源翻番，人家有經(jīng)驗，有數(shù)。結(jié)果另外一個企業(yè)說，這么好的資源10億哪行，100億，把這10億踢走了，100億也落不下，等于是雞飛蛋打兩手空。這是可以看到的泡沫化，也是可以利用的泡沫，所以現(xiàn)在變成一種新的跑馬圈地，規(guī)模已經(jīng)放大，形成區(qū)域性開發(fā)，擺脫了項目開發(fā)和景區(qū)開發(fā)。最典型的就是華僑城，一說西安2380億投資，云南3000億投資，據(jù)我所知華僑城好像沒這么多錢。但是一級開發(fā)，二次招商，這是最佳模式，已經(jīng)沒有了，一次圈占，逐步推進。這中間最大的風險就是領導變化，原來的領導很支持你，一個項目做下來好幾年，也許手續(xù)都沒辦下來，領導變了。這些事情是房地產(chǎn)的強項，但是房地產(chǎn)商缺的是什么？缺的是對文旅市場的判斷，所以，核心資源，核心吸引力，都以旅游為主導，擴展就是多元化主題、多樣化內(nèi)容。

04 推進發(fā)展

所以說到底就是四條，第一，對市場的感覺，做項目的人要對市場沒感覺，那就不行。第二，對項目的選擇，項目很多，為什么選這個不選那個？你必得有一些基礎，我剛才說了一堆選擇的原則是什么，判斷的原則是什么。第三個就是運行的要求，跟下來就是運行，像祥源集團這樣，不是說我投完資就走了，不是這概念，有沒有運營團隊。第四就是對政策的利用，現(xiàn)在最有錢的還是政府，尤其是中央政府，各個部門一大把錢，所以碰到項目就可能支持。我為什么看好城市更新和鄉(xiāng)村振興？就是這兩者的政策會大很多。我去年到江蘇，到了一個營地，投資3千萬，我問老板怎么樣？原來計劃5年收回投資，現(xiàn)在看起來3年就可以收回，疫情期間他們說這個話，為什么？有政策，若干政策加一起，他去年拿了1200萬，鄉(xiāng)村振興的政策，環(huán)保政策，教育部門的政策，體育部門的政策，一堆，我說文旅部門呢？說文旅部門就給我拿了20萬，最后來了句，蚊子腿也是肉，這就是政策的力量。這樣的話，我們要學會利用政策，學會利用政策最好的方式就是政策包。

總體來說，就是選址各安其位，布局各定其位，形成聚集發(fā)展，突出級差效益，尤其是城市更新項目級差效益非常如初，保障大眾需求，創(chuàng)造新型模式，客人尋求體驗，資金尋求品牌，市場尋求技術，企業(yè)尋求發(fā)展。所以旅游投資的根本是價值的再創(chuàng)造，資本價值，文化價值，市場價值，生活價值，品位價值，拉動價值。這一堆價值揉在一起，做一個價值的再創(chuàng)造。

最終，做旅游，追求的是好玩，讓客人玩好，我們越琢磨這事好玩，客人能玩得越好，我們在做項目的時候也有這個感覺，說著說著大家沒詞了，沒詞了這項目沒戲了，越說越興奮，我們自己都興奮起來了，我說行，項目有戲，為什么？我們自己都興奮了，我們覺得好玩了，才能讓客人玩得好。所以說到底就是一個需要我們共同來努力

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