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北京環(huán)球影城正式開業(yè)已經(jīng)月余，其消費(fèi)高熱效應(yīng)在過去的國(guó)慶假期已有體現(xiàn)，一個(gè)新的頂級(jí)主題樂園，之于一個(gè)區(qū)域文旅消費(fèi)及國(guó)內(nèi)主題樂園消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)，也開始展露。

環(huán)球影城“拉平”了北京與上海間國(guó)際主題樂園的差距，通州文化旅游區(qū)打造、北京對(duì)環(huán)球影城的延續(xù)投建，全球最大環(huán)球影城出現(xiàn)的可能，預(yù)示著一個(gè)專門的、高聚焦及產(chǎn)業(yè)化的主題娛樂集聚區(qū)將在未來出現(xiàn)。

加上樂高樂園在成都、上海、深圳與北京的多地開花，中國(guó)主題樂園“兩超”、多強(qiáng)的新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局輪廓更加明顯。

基于兩個(gè)視角，即北京環(huán)球影城對(duì)區(qū)域主題公園消費(fèi)、整體消費(fèi)乃至全國(guó)主題公園消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)；環(huán)球影城對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)或社會(huì)經(jīng)濟(jì)溢出拉動(dòng)效應(yīng)，我們專訪TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽，關(guān)注中國(guó)主題公園的舊勢(shì)與新局，國(guó)際樂園品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)“開疆拓土”的考量與影響效應(yīng)，疫情下國(guó)內(nèi)主題娛樂行業(yè)的演變趨勢(shì)等，比如中國(guó)的“奧蘭多”會(huì)出現(xiàn)嗎？

TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席 趙陽

環(huán)球影城，大改中國(guó)主題樂園格局

公開數(shù)據(jù)顯示，自9月20日至10月17日，北京環(huán)球影城入園游客量近60萬人（次），期間恰逢國(guó)慶節(jié)，是個(gè)消費(fèi)高點(diǎn)。

據(jù)北京市商務(wù)局信息，國(guó)慶七天，環(huán)球度假區(qū)日均入園人數(shù)超2.5萬人次（限流情況下），其中外省市購(gòu)票游客約占五成，帶動(dòng)外來消費(fèi)同比增長(zhǎng)超15%。

另參考去哪兒數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期北京酒店預(yù)訂熱度比2020年同期增長(zhǎng)57%，北京酒店每晚均價(jià)為598元，比2020年同期貴了百元左右。

去哪兒數(shù)據(jù)還顯示，國(guó)慶期間國(guó)內(nèi)Top50主題樂園總出票量較2020年同期增長(zhǎng)近2成，其中上海迪士尼門票銷售量是去年的的2倍。

可以看出兩點(diǎn)，一是北京環(huán)球影城帶來國(guó)內(nèi)主題樂園供給的煥新，形成供給與消費(fèi)的溢出效應(yīng)，激發(fā)主題樂園消費(fèi)，形成點(diǎn)與面的協(xié)同效應(yīng)；二是環(huán)球影城直接更新了北京主題樂園及整個(gè)文旅消費(fèi)的供給體系，拉動(dòng)旅游消費(fèi)，尤其對(duì)外來游客消費(fèi)形成更有效的吸引力，國(guó)慶期間部分旅游平臺(tái)顯示北京受歡迎度超過上海，位列熱門目的地榜首，環(huán)球影城功不可沒。

這兩方面信息也是分析國(guó)內(nèi)主題樂園格局變化的切入口。

圖片來源：北京環(huán)球影城官網(wǎng)

北京環(huán)球影城開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了北京與上海在最頂級(jí)主題樂園的平衡，加上廣州的長(zhǎng)隆、深圳未來的全球最大樂高樂園，進(jìn)而形成北京上海主題樂園“雙雄”并立、北上廣三大樂園品牌鼎立、北上廣深皆有樂園巨頭的新局面，中國(guó)的主題樂園格局發(fā)生了深層次變化。

TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽認(rèn)為，北京環(huán)球影城與上海迪士尼的相同之處，是提升了區(qū)域文旅行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)內(nèi)容及服務(wù)水準(zhǔn)。不同之處在于，由于這兩大度假區(qū)的目標(biāo)客群有較大差異，周邊的業(yè)態(tài)可能也會(huì)有不同的發(fā)展，比如上海迪士尼針對(duì)親子家庭，在周邊就多了很多的親子民宿，以及兒童類游樂業(yè)態(tài)；北京環(huán)球影城環(huán)球針對(duì)的多是年輕客群，之后周圍很可能會(huì)出現(xiàn)很多與年輕人消費(fèi)相關(guān)的業(yè)態(tài)。

趙陽表示，國(guó)際大型旅游度假區(qū)項(xiàng)目相繼落戶中國(guó)，從行業(yè)角度看是非常好的良性競(jìng)爭(zhēng)和互相共榮的發(fā)展局面。從大的范圍來看，這些國(guó)際旅游度假區(qū)將起步非常晚的中國(guó)主題娛樂行業(yè)的各類標(biāo)準(zhǔn)拔高了，促使國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際持平，乃至超越，也為中國(guó)、亞太區(qū)的游客提供了高品質(zhì)的娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目，從小的區(qū)域范圍來看，不同規(guī)模的國(guó)際度假區(qū)落位在不同等量級(jí)的城市，對(duì)當(dāng)?shù)丶爸苓叺慕?jīng)濟(jì)、人文度假模式都有促進(jìn)作用。

他還表示，上海迪士尼開業(yè)后，上海又新增了很多高質(zhì)量的文化旅游地標(biāo)，包括海昌海洋公園、上海天文館等，帶動(dòng)了整個(gè)長(zhǎng)三角的旅游發(fā)展，也為上海本地居民的出游提供了更多選擇，“同樣，我們看到通州區(qū)政府在規(guī)劃環(huán)球影城周邊的很多都市旅游項(xiàng)目，也為整個(gè)環(huán)球影城旅游圈帶來了更豐富的內(nèi)容。所以，這些國(guó)際項(xiàng)目嚴(yán)格意義上來說不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，落位不同，目標(biāo)客群的差異，都會(huì)起到引領(lǐng)主題樂園行業(yè)的作用。”

在環(huán)球影城、迪士尼之外，樂高樂園的計(jì)劃也頗值得關(guān)注。最新消息顯示，落地四川成都的中國(guó)首家樂高樂園，預(yù)計(jì)將于2023年10月正式開園。另上海樂高樂園計(jì)劃于今年11月開工建設(shè)，2024年建成開業(yè)；深圳樂高樂園將于2021年9月正式開工，開園時(shí)間在2024年。

再結(jié)合眾多中國(guó)的大型主題樂園在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張布局等，中國(guó)主題樂園市場(chǎng)兩超（迪士尼、環(huán)球影城）、多強(qiáng)的新勢(shì)力格局更加明顯，其中一線城市的主題樂園頭部格局已基本確定，二三線乃至更低線城市下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加明顯，填補(bǔ)空白、新舊迭代及新新對(duì)抗等，會(huì)是其中部分表現(xiàn)，推進(jìn)國(guó)內(nèi)目的地供需體系變革。

中國(guó)會(huì)有“奧蘭多”嗎？

趙陽認(rèn)為，隨著北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)，中國(guó)的主題娛樂行業(yè)布局形成從華南到華東再到華北的布局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力的三大區(qū)域都已經(jīng)完成了國(guó)際旅游度假區(qū)的落地。從小處看，其開業(yè)對(duì)首都經(jīng)濟(jì)圈的經(jīng)濟(jì)賦能會(huì)有著非常大的促進(jìn)作用，同時(shí)在某種程度上改變了華北地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品單一的局面，也為有悠久歷史的北京增加了非常年輕有活力的產(chǎn)品，吸引更多年輕、親子家庭等高消費(fèi)力的客群，旅游人群在北京的逗留日期會(huì)增加1-2天，這也給華北地區(qū)其他周邊的業(yè)態(tài)增加了機(jī)會(huì)，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域旅游的發(fā)展。

于此，對(duì)北京環(huán)球影城的理解，應(yīng)置于一個(gè)更寬層面，具體到兩個(gè)維度：北京環(huán)球影城的走向，其對(duì)區(qū)域文旅及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。

按規(guī)劃，北京環(huán)球影城還將建設(shè)二三期工程，作為環(huán)球的第五個(gè)樂園項(xiàng)目，在環(huán)球影城主題樂園目前所有項(xiàng)目中規(guī)模最大，分別是日本大阪、新加坡環(huán)球影城的2倍、5倍。此外，北京還將圍繞環(huán)球度假區(qū)打造新型消費(fèi)集聚區(qū)。

北京環(huán)球影城既是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品單核，也在通州文化旅游區(qū)、北京城市副中心及北京的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色。

趙陽表示，北京環(huán)球影城對(duì)通州區(qū)的城市建設(shè)、就業(yè)等起到了非常積極的作用，對(duì)于其周邊形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的張家灣特色小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)而言，未來通過將海外的主題娛樂經(jīng)驗(yàn)、IP內(nèi)容、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、投資與中國(guó)文化相結(jié)合，能解決目前很多同質(zhì)化的城鎮(zhèn)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，也能打造區(qū)域的獨(dú)特性和多樣性。

他認(rèn)為，主題娛樂行業(yè)的發(fā)展首先離不開在地政府的支持，政府對(duì)土地、建設(shè)等的政策，以及投資環(huán)境的支持是基礎(chǔ)，TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)作為非盈利的行業(yè)協(xié)會(huì)，可以作為政府和文旅企業(yè)的橋梁，協(xié)助通州文化旅游區(qū)引入高品質(zhì)的主題娛樂行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)員，從IP、概念設(shè)計(jì)、深化設(shè)計(jì)、建造，再到運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣，乃至最終環(huán)節(jié)的銷售渠道，TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)給到通州文化旅游區(qū)的是一個(gè)文旅行業(yè)的解決方案，也期待能在通州文化旅游區(qū)的大力支持下，完成國(guó)際IP與中國(guó)文化融合的全新內(nèi)容，呈現(xiàn)給中國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者。

北京環(huán)球度假區(qū)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)“容器”屬性的平臺(tái)，將與己直接或間接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行容納、串聯(lián)做大，典型的點(diǎn)線面邏輯。

核心項(xiàng)目效能、產(chǎn)業(yè)溢出拉動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)圈與新產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力等，形成了目的地政府積極支持推動(dòng)大型主題樂園項(xiàng)目投建的關(guān)鍵因素。

參考《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告，2011-2016年上海迪士尼項(xiàng)目建設(shè)期間，項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)達(dá)0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬人次，帶來明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。

一個(gè)重要參考數(shù)據(jù)，2016年上海迪士尼開業(yè)，當(dāng)年上海市旅游產(chǎn)業(yè)增加值1689.7億元，同比增加6.9%，而這一增速在2011年-2015年，年均只有2.1%，相差明顯。

美國(guó)奧蘭多是更典型的參考目的地。

趙陽曾提到，奧蘭多從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過7000萬人次的全球旅游之都，用時(shí)非常短。當(dāng)?shù)卣畬⒊鞘幸?guī)劃及建設(shè)分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內(nèi)容由環(huán)球影城、酒店組團(tuán)、購(gòu)物組團(tuán)、主題娛樂項(xiàng)目聚集區(qū)組成，對(duì)于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。隨后再利用占地18平方公里的二期項(xiàng)目打造大都市活力中心區(qū)。

奧蘭多政府在城市規(guī)劃建設(shè)時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開發(fā)強(qiáng)度、具備吸引周邊城市消費(fèi)者的能力），政府嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制確保區(qū)域具備足夠旅游吸引力。奧蘭多整個(gè)城市都在圍繞主題娛樂行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃。

趙陽還曾提到一個(gè)重要細(xì)節(jié)，游客訪問奧蘭多消費(fèi)頻次前五位分別是：餐飲、購(gòu)物、游樂、食品和酒店。奧蘭多的主題樂園的收入來源非常多樣，二次消費(fèi)的占比非常高，是非常健康的樂園經(jīng)營(yíng)模式。

他表示，國(guó)內(nèi)大部分的主題樂園都在“單打獨(dú)斗”，沒有形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，體驗(yàn)內(nèi)容的相似度過高，沒有突出的IP內(nèi)容，所以在二消方面就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也難以突破依靠門票的單一化收入結(jié)構(gòu)。

這又展現(xiàn)了幾個(gè)核心信息：

1、環(huán)球影城、迪士尼在奧蘭多崛起成為全球主題樂園之都過程中，起到了基石作用，保證了大體量的持續(xù)客流。同時(shí)，其較好的營(yíng)收結(jié)構(gòu)保證了持續(xù)運(yùn)營(yíng)的可能。在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，一方面，環(huán)球影城、迪士尼能擴(kuò)增規(guī)模，將自己做大；另一方面，更多的主題娛樂業(yè)態(tài)項(xiàng)目新建落地，與環(huán)球影城、迪士尼已形成的客流、整體消費(fèi)環(huán)境相鏈接、協(xié)同互促，大家形成新產(chǎn)業(yè)鏈，彼此的邊際效應(yīng)提升，通俗點(diǎn)說，各憑本事吃飯，又互促互利；

2、消費(fèi)者“見新忘舊”現(xiàn)象明顯，項(xiàng)目業(yè)態(tài)不斷出新在持續(xù)贏得回頭客、吸引新客群方面頗為重要，所以環(huán)球影城、迪士尼等會(huì)有預(yù)留地，為未來項(xiàng)目產(chǎn)品迭代升級(jí)“留白”。而奧蘭多通過不斷擴(kuò)大規(guī)模、更新內(nèi)容，形成主題樂園集群化，也有持續(xù)做新目的地，形成主題娛樂產(chǎn)品及消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)的考慮，主題娛樂的的做大，需要產(chǎn)業(yè)化；

3、“奧蘭多政府嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制、整個(gè)城市都圍繞主題娛樂行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃”，也是關(guān)鍵，指向“高品質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮、聚焦、循環(huán)”。

趙陽認(rèn)為，奧蘭多的成功主要體現(xiàn)在規(guī)模化和品牌化的策略，一個(gè)成功的國(guó)際旅游目的地單靠一個(gè)樂園是不成氣候的，必須配合主題樂園全業(yè)態(tài)的互相補(bǔ)充，奧蘭多不僅僅只有一個(gè)樂園，而是各種大型的主題樂園，配合眾多頭部IP的小型業(yè)態(tài)，包括室內(nèi)樂園，主題餐飲，主題酒店等的集群化業(yè)態(tài)，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這些對(duì)中國(guó)目的地都有不小的參考借鑒意義。

趙陽表示，中國(guó)的主題娛樂行業(yè)起步較晚，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是對(duì)于疫情的高效管控，國(guó)民對(duì)主題娛樂行業(yè)的需求極大，已經(jīng)在用最快的速度趕超國(guó)際，上海迪士尼國(guó)際度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)都將會(huì)成為類似奧蘭多的國(guó)際化區(qū)域，“當(dāng)然成為如此有規(guī)模的區(qū)域，首先必須要有政府強(qiáng)大的支持，這中間就包括土地、政策和投資環(huán)境等，同時(shí)，還需要本區(qū)域有強(qiáng)大的消費(fèi)力市場(chǎng)，國(guó)民對(duì)于休閑娛樂的需求需要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)飛速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將會(huì)是強(qiáng)大的推動(dòng)力。”

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