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文旅行業是遭受新冠疫情影響最大的行業。

近三年來，中國文旅行業的面目發生了巨大的變化。一方面是曾經的“村村點火戶戶冒煙”變成了萬馬齊喑一地雞毛；另一方面，文旅行業無論是消費者行為、行業發展趨勢、投資環境、業態等，都與過往有了很大差別。這些趨勢非常值得關注和思考。

作為曾經和未來最具發展潛力和龍頭引領作用的產業之一，文旅行業的發展所呈現出的趨勢和方向，也很值得其他行業借鑒。因為文旅尤其是文化，正在賦能其他行業。

筆者三年多前創立了時代文旅戰略顧問公司，在輸出顧問服務的同時也持續產出思想。這三年，我們創立的“娛樂化營銷”和“企業媒體化”兩大文旅營銷方法論，幫助數十家文旅企業和政府機構突破營銷瓶頸。這得益于我們對于文旅行業的預判性觀察和對文旅行業底層邏輯的深刻洞察。

本文總結的十個趨勢，有些是業已發生的，也有一些是處于萌芽狀態甚至是筆者的提前預判。有些是文旅行業內部的趨勢和規律，有些則是全局性的、因為文旅而引發的趨勢。

趨勢一：主流時代來臨

近年來，我們看到一個非常顯著的現象，就是“主流價值”的彰顯。

第一，主流文化題材成為“頂流”。從《戰狼》到《紅海行動》，從《建國大業》到《我和我的祖國》，從《八佰》到《長津湖》，從《亮劍》到《覺醒時代》，主流影視劇不斷上演票房或收視奇跡，《長津湖》更是成為中國影史第一票房。紅色題材的《永不消逝的電波》成為中國舞劇的天花板，巡演所到之外，無不爆滿。

第二，紅色旅游廣受追捧。過去，紅色旅游是一個需要用文件、行政命令驅動的行為，現在由于一大批主流、創新文藝作品的出現，使得紅色旅游大熱。比如《八佰》讓四行倉庫迅速成為熱門景點。《覺醒年代》讓一些名人故居和歷史博物館走紅。中國旅游研究院和馬蜂窩聯合發布的《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，紅色旅游搜索熱度較上年同期增長176％。另據攜程發布的《2021上半年紅色旅游大數據報告》，2021年上半年紅色旅游景區預訂量同比增長超兩倍；紅色旅游人群中80后、90后占比達七成，00后比2019年同期增長約2.5倍。

第三，國潮當道，傳統文化消費成為主流。從網紅文創到《國家寶藏》《假如國寶會說話》等，從走上街頭的漢服男女到民樂演奏家方錦龍的大紅，從體現傳統文化價值的景區到央視、河南衛視一系列的與傳統文化相關的熱門節目，國潮文化在今天的社會生活中處處勃發生機。由百度和人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：“國潮”在過去十年中關注度上漲528%。

第四，鄉村美好生活成為關注焦點。今年發布的中央一號文件再次聚焦鄉村振興。鄉村振興不僅帶來大量的國家政策扶持和企業商機，更是為中國未來創造一種別具價值的生活方式。“未來最奢侈的生活在鄉村。”

我們必須清晰地看到，在當今的政經環境下，國家力量主導、國有企業或政府部門力量彰顯，以及宏大敘事的模式，帶給整個文旅行業以方向性的改變。

趨勢二：一切皆文旅，文旅賦能一切

中國文旅已進入一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代。文旅行業的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農村也在文旅化，變身工業旅游或鄉村旅游……我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。

首先，一切皆文旅。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？它們其實都已變成了文旅項目。消費者也在不斷認可這種變化，比如博物館、美術館等過去少人問津的場所，現在也成為文旅消費的熱門。變化更明顯的當屬商業綜合體，原來大家去商業綜合體的目的就是為了購物，現在大家去的主要目的，更多是游玩、休閑、消磨時光，甚至“微度假”。一些購物中心甚至成為旅游目的地。如廣州的正佳廣場，由曾經亞洲最大的商業綜合體，通過超前的布署和卓有成效的品牌建設，即將更名為“正佳星球”，這個年游客量達5000萬的商業綜合體已成為“世界級城市中心文化旅游目的地”，并被國家文旅部評為全國首批國家級夜間文化旅游消費集聚區。

其次，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個小鄉村的稻米被文創成“掌聲谷粒”后身價倍增；日本一個破敗的鄉村“越后妻有”因為“大地藝術祭”而成為世界級旅游目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年有成千上萬的寫生學生而成為國內知名的山地藝術度假目的地；河南因為河南衛視系列游節目的背書和推廣，在國內文旅的地位取得突飛猛進的發展。

趨勢三：新物種、新業態造就新文旅

最近幾年，國內文旅市場出現了一些我們稱之為“新物種”的項目。時代文旅每年都會頒布“中國文旅先鋒榜”，挖掘新物種企業。我們認為那種對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經營模式有明顯差異，技術上有新突破，以及能夠體現文旅行業最本質的價值即人文價值的項目，就可以稱得上是新物種——

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；將地產做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新物種。

這些項目顛覆了我們的認知，為行業打開了新的發展空間。我們處于一個劇變和不確定性的時代，行業和企業需要突破和超車，需要嘗試和挑戰。而這些新物種是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業帶來借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業態為文旅發展增添了新動能。夜經濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內需，還能延長外地游客、商務人士等人群的留存時間，帶動當地經濟發展。

浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進文創燈光項目，發展鄉村夜經濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當地餐飲和住宿消費，補齊了安吉鄉村夜游產品的短板，探索出一條以夜文旅促進鄉村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯合開發的聯名文創產品，頻頻讓傳統文化出圈。

這些新物種、新業態的出現，讓我們真切感受到，當下文旅行業已不是規模致勝，而是創新致勝。對于從業人員來說，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當地市場環境、滿足消費者對于文旅的個性化需求及適配投資者投資能力的項目至關重要。過去那種比拼投資規模、簡單粗暴復制國內外成功項目、不尊重文旅行業底層邏輯的做法將遭到致命風險。

趨勢四：微度假正在成為新風口

后疫情時代，大眾出游呈現出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風口上的文旅企業，迎來快速發展的機會。如廣東清遠的熹樂谷，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，同時游客可以參與度假區舉辦的各種文藝活動，如詩歌節、音樂節等，提升游客的微度假體驗，疫情期間每年的業績增長超過30%，成為疫情期間業績逆風飛揚的標桿。

一些城市中心的項目也在成為微度假目的地，上面提到的正佳廣場，作為城市中心集文化、旅游、商業、研學于一體的綜合體，正在成為城市微度假的熱門選擇，因為大家的出游需求，比如看動物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿足。而且城市微度假項目跟城市近郊的文旅項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個非常值得關注的情況。

珠海橫琴的星樂度露營小鎮同樣處于城市之中。它既有良好的生態環境，又有野奢的露營度假設施和無動力設備，同時又有“自然成長”的研學主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過一段快樂充實的時光。

趨勢五：消費兩極分化

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發。一方面，中國的奢侈品市場規模持續增長。要客研究院發布的《2020-2021中國奢侈品報告》數據顯示，2021年中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%。另一方面，臨期折扣超市一夜之間火遍全國，成市場“新寵”；二手消費市場交易規模突破萬億，成消費新趨勢；2021年618期間，在全網交易總額實現同比增長26.5%的情況下，單包裹金額（客單價）卻從2018年的151元每單逐年下滑，跌到了2021年的112元。消費降級也成為不可忽視的現象。

文旅行業同樣呈現出消費兩級分化現象，高端及低端消費市場同時呈現出機會。

首先是高端游市場持續火爆。2021年，北京環球影城開業，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場同樣火爆，民宿平臺途家春節前發布的數據顯示，不同于往年提前一周訂春節住宿，今年大部分整租院子提前一個月就被訂光；春節整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時長延長到2-3天，客單價破萬元。途家數據還顯示，今年春節期間獨棟整院民宿預訂火爆，訂單量比2021年春節上漲約56%。今年春節期間民宿交易額同比去年增長達三成以上，平均價格突破千元。

高端游市場之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內的高端旅游市場創造了機會；另一方面，國內高端文旅項目的品質也在不斷提升，激發了人們的消費欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯營業額達8.35億，同比增長152.1%。7月單月營業額達到2.33億，房間入住率達到96%。出境游的停擺也讓新疆等邊遠地區迎來發展良機。

據南方都市報報道，在出境游停擺后，廣東有原專營出境游旅行社轉營“新疆自駕游”。馬蜂窩數據顯示，去年清明節期間，新疆的搜索熱度上漲275%，而西藏日喀則成為國內酒店預訂量增幅最高的城市，增幅相比2019年超過13倍。

其次是低消費行為在微度假風潮下凸顯。比如露營，近半年幾乎成為家庭出游的最大風口。一些小而美的項目，例如星樂度露營小鎮、上海季高兔窩窩無動力樂園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂園、被稱為“室內兒童樂園中的愛馬仕”的Meland Club，在疫情期間的表現比大型文旅項目更好。

尤其值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費或低收費的項目吸引了眾多的消費者，這也造成了對一些高大上和巨無霸項目的沖擊。而這種趨勢，隨著宏觀經濟形勢及政府的政策導向以及人們消費習慣的改變，會越來越得到強化。社會消費潮流和習慣往往受重大公共事件的影響，戰爭、瘟疫都會改變人們的消費習慣，日本的極簡生活理念、低欲望社會的出現就與日本大地震直接相關。因而可以想見，疫情會改變人們的消費欲望和消費水平，導致低價消費的蔚然成風。

趨勢六：沉浸式大行其道

沉浸式玩法與文旅項目向來關系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗。現在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經歷了1.0時代的觀光游覽以及2.0時代的主題娛樂，其口味正在向3.0時代的沉浸式轉變。過去“你演我看”的單向灌輸模式已經無法滿足當下的消費需求，沉浸式玩法通過雙向互動讓游客參與其中，由被動接受轉為主動參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動個人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗提升到前所未有的規模。幻城擁有56個空間，21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動線設置，讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

據美團大數據顯示，沉浸式體驗已發展成為各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關消費來自20～35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發展規劃》，其中對文化新型業態培訓中強調要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產業的發展正式被提上了日程。

隨著技術的發展，沉浸式玩法也在不斷進階，我們相信，未來元宇宙將對沉浸式玩法帶來根本性的顛覆。元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化、數字化。在元宇宙中，景區可以豐富產品內容，非遺、文創、IP以及特色項目等都可以打造成虛擬產品。

趨勢七：內容，內容還是內容

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺已經成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內容營銷，誰擁有內容制造能力誰就掌握了主動權。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規模的內容投放。可以肯定地說，一個企業的內容營銷水平直接決定其營銷水平。

相比昂貴的渠道，內容營銷無疑更具性價比。性價比對于文旅企業來說尤為重要，因為文旅企業普遍營銷費用不充裕，好鋼需用在刀刃上。哪怕文旅企業只有一百塊錢做營銷，那么就應該把這一百塊錢花在內容和話題制造上。

內容營銷怎么做？決定一個企業內容營銷水平的是兩個能力：話題制造能力和共情制造能力。秦朔為“只有河南·戲劇幻城”微信公眾號寫的開篇文章《我不是一個河南人》，就是一個話題制造與共情制造聯合發揮價值的案例。該文從多角度闡述河南悠久燦爛的歷史文化和生生不息的民族精神，表達了自己與家鄉的真摯感情，引發了人們對河南歷史文化的大討論，激發了河南人的強烈共情。該文不僅得到眾多名人轉發，且在賬號零粉絲的情況下當天閱讀量突破10萬+。

在做文旅項目的時候，我們特別強調，你的項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當地人追捧的對象，必須找到與這個城市管理者和生活者的共情點。作為項目的經營者，必須問自己幾個問題：我的項目與這個城市和市民有什么關系？人家為什么要關注我的項目？我能為他們帶來什么？

“只有河南·戲劇幻城”迅速成為河南文旅的一號工程和名片。它完美地演繹了共情這一概念。

趨勢八：景區與商業的相向融合

華僑城總經理劉鳳喜說，歡樂谷應該成為收門票的購物中心。我十分認同這樣的思路。大家肉眼可見的是，商業和文旅的界限在迅速模糊。商業越來越成為休閑度假的場所，而景區在未來也將越來越成為主題性的商業中心。景區是平躺的商場，商場是豎起來的景區。

景區與商業融合的標桿迪士尼，衍生產品的銷售收入占比非常高，但過去幾十年，其衍生品的開發模式也有些固步自封。由影視IP而線下IP，由IP而衍生品，全世界都堅持著這樣一成不變的路徑。迪士尼如是，環球影城如是，其他景區更如是。每個景區都效仿迪士尼和環球影城，弄出個基本上沒有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業化復制一堆所謂的旅游產品，不僅毫無美感，而且產品品類高度相似，這也是絕大部分的景區出不了圈的主要原因。

玲娜貝兒給我們帶來了不一樣的啟發。過去，我們常常認為要想造就一個好的IP，一個成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內容支撐，例如文學作品、電影、動漫等。當下潮流玩具的興旺，很大程度上沖擊了這個傳統的模式。一些完全沒有影視和文學作品加持的玩具，由于設計上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。玲娜貝兒（包括此前的星黛露）就屬于后者。

玲娜貝兒的成功，或許將根本性改變全世界主題公園文創衍生品的生產方式。未來越來越多的潮流玩具和設計品牌將進入主題公園和景區。

融創不收門票的樂園，華僑城的歡樂海岸，北京環球影城的CITY WALK，都是主題公園色彩十分濃烈的商業綜合體。而未來，完全可以想象，收費的主題公園和景區也會呈現更豐富的消費業態。這一切取決于經營者的想象力，取決于經營者與外部資源的對接能力和對消費者尤其年輕消費者的洞察力。如果有一天泡泡瑪特、TOPTOY、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等開進了人流量超高的收費景區，你一點都不用感到驚訝，因為時代變了，逛逛逛和買買買已經合體。

未來就是一個數據經營的時代，消費者的經營將成為各主題公園和景區經營最重要的工作。如何將人流轉化為錢流，是下一步經營的重點。

趨勢九：企業的文旅化生存

經歷了企業媒體化生存、企業娛樂化生存，我們正看到一個新的趨勢，就是企業的文旅化生存。

在“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代背景下，擁抱文旅成為很多企業換檔提速的重要方式。我們看到，購物中心在文旅化，出現了一批商貿型的知名旅游景區，如廣州的正佳廣場、長春的這有山等；書店在文旅化，大家逛書店已經不再局限于買書，而是體驗一種生活方式，如蔦屋書店、方所書店、唐寧書店、鐘書閣等。這些書店不僅本身吸引大量人流，也成為許多地產、商業、鄉建項目的得力抓手。在打造“美學經濟”的河南焦作修武縣，方所就成為鄉村美學的標志項目；一些工業企業，如北京首鋼、青島海爾、珠江啤酒、在工業的基礎上發展文旅，讓廠區變景區。北京首鋼更是被稱為轉型綠色經濟的經典案例；過去專注線上的互聯網企業也在紛紛布局線下體驗店，如騰訊視頻好時光線下體驗店、網易云音樂楽島音樂主題咖啡店等，也是企業文旅化生存的一種表現。

特別值得一提的，是房地產企業的文旅化生存。最近迪士尼公布了他們的房地產項目計劃，非常令人振奮。該住宅社區業務名為“迪士尼故事生活”，迪士尼夢想家們將與開發商和房屋建筑商合作，共同開發充滿迪士尼品牌魔力的居民社區。從迪士尼的計劃可以看出，這個地產項目完全承接了迪士尼的品牌、創意能力、運營能力和價值觀。它有著主題公園般的誘人主題，精致的環境氛圍包裝，童話般充滿創意和想象力的設計和裝修，豐富生動的社群活動和服務，令人怦然心動的價值主張和品牌影響力，這一切都決定了迪斯尼的房地產一經推出就會一搶而空。

迪士尼的這個動作對于國內的房地產企業很有借鑒意義。房地產行業要走出困境，首先要解決產品的問題。在滿足了基本的居住功能后，房地產未來將為人們提供精神居所。精神居所的打造，需要更具想象力的設計而不是簡單復制的工業化產品；需要的是友鄰而居、身份認同的良好社區環境；需要的是超逃現實的藝術化第二人生。

位于河北秦皇島的阿那亞是近年來廣受關注的一個地產項目。他們為消費者打造一套完整的價值體系。它由三個層次構成，產品是其中最低層次的東西。在產品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務體系，再往上，是一整套價值觀體系和生活方式。

從物質層面來講，就是有品質的簡樸和有節制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞成功創造了一種“地產文旅”的商業模式，目前其他的同類項目仍然停留在“文旅地產”的階段。

除了迪士尼和阿那亞，Eden春山里、安吉桃花源、藍城郡安里以及清遠熹樂谷都呈現出文旅化生存的趨勢。

趨勢十：使命愿景價值觀驅動

每個企業都有使命愿景價值觀，但不是每個企業都重視使命愿景價值觀。“一年企業靠運氣，十年企業靠經營，百年企業靠文化”，研究世界商業發展史不難發現，那些百年企業，無不是將使命愿景價值觀擺在相當重要的位置。對于文旅企業來講，更需要重視使命愿景價值觀。與其他行業相比，文旅企業提供的服務涵蓋吃住行游娛購多個方面，與消費者的觸點更多，時間更長，距離更近，企業文化更容易被感知，尤其是價值觀。

世界第一文旅品牌迪士尼的價值觀是“極為注重一致性和細節刻畫；通過創造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。前兩點我們很容易從迪士尼的產品中感受到，第三點我們可以從兩個危機應對中感受迪士尼的“魔力”。

一是2011年發生的日本311地震，7萬游客滯留迪士尼，迪士尼員工一邊鎮定自若維持秩序，一邊竭盡所能為游客提供最好的保護，包括派發玩偶保護頭部、派發禮品袋遮風擋雨、把原本當紀念品售賣的糖果餅干拿給游客充饑，最終7萬人安全離開；

二是去年萬圣節，上海迪士尼樂園因疫情防控原因，3萬游客需要在園內做核酸檢測，在經歷短暫的不安后，游客很快在工作人員的組織下有序排隊。園區的表演也并沒有因此暫停，萬圣節巡游照常進行，艾莎公主歌聲依舊，最“魔幻”的，莫過于晚上如約而至的煙花秀。游客直言這次經歷令人難忘：迪士尼城堡下做核酸，是百萬編劇都想象不出來的名場面。

兩次危機都被輕松化解，轉危為機，迪士尼的“魔力”非同一般。然而“奇跡”不會從天而降，迪士尼的處變不驚，來自一年180次的防災模擬演練，這是對價值觀的最好詮釋。

阿那亞的價值觀“有品質的簡樸，有節制的豐盛”，倡導反思物質主義，回歸簡樸，回歸內心，吸引了一大批忠實擁躉。

在環境污染成為全球性問題的今天，環保成為社會共同的價值觀，環保也由此成為很多文旅項目的企業價值觀。英國伊甸園是現代環保理念與傳統園林經驗結合的成功作品，不僅吸引大量的游客，而且成為英國環保教育基地；浙江莫干山裸心堡，憑借創新環保的技術拿下中國首座建筑行業中最高榮譽獎項—— LEED國際綠色建筑鉑金級認證。這一重量級的資格認證，讓裸心堡獲得更多人的認可，也彰顯了裸心品牌價值觀，酒店經常一房難求。

一個優秀的品牌，大致可分為三個發展階段：品牌認知、品牌忠誠、品牌崇拜。從品牌認知到品牌忠誠，可以通過過硬的產品品質實現；而從品牌忠誠到品牌崇拜，則依靠的是價值觀驅動。

價值觀也是企業在打造文旅項目時要特別注意的問題。由于這個行業的不成熟，諸如社會責任體系（CSR）等其他行業的標準很少被文旅行業重視。而實際上，無論是動物保護、價值觀沖突、少數群體歧視、環保等議題都有可能成為文旅項目遭遇的麻煩，需要在產品設計時格外重視。

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