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中國旅游的第一次出發，是1978年，伴隨著改革開放的春風，成為改革的窗口和開放的先導。2023年，隨著新冠疫情的高峰過去和管制方式的緩和，可以說，開始再次出發。

形勢判斷

2022年12月7日，疫情管制發生根本變化，從動態清零到責任歸己，之后形勢急轉直下，全民感染，全民渡劫。兩個月時間，這一劫已經度過，代價也是重大的。居然這樣度過，超出了我們的想象。三年疫情嚴格管制，總算過去了，“乙類乙管”，是一種新的常態化，希望能夠像流感一樣，病毒與人類共存長存，但不至于要死要活。

現在，生活基本恢復正常，消費也開始正常。元旦時大家還心有余悸，春節則開始放開。于是乎，大家歡呼旅游的春天來了，全面復蘇開始了。實際上，現在只是喘過了一口氣，還沒有翻過身。春節期間，不過是旺丁不旺財，海南、云南、湖南，各有各的特點。還有一個說法，全國14億人民，7億在海南，7億在西安。海南和云南是得氣候之利，長沙和西安還是城市大休閑。另一方面，則是報復性消費沒有看到，報復性宰客倒是實實在在感受，行業原有的痼疾迅速顯現。

轉折

中國旅游發展45年，進入一個新的轉折點，一是重新開放，二是再次創業。重新開放，不是復制過去，而是要把出境游和國家戰略連在一起，發揮部分外交功能、經貿功能、文化功能，尤其是在服務貿易領域，需要更多體現作用，提高地位。入境旅游，更多的是與商貿結合，強化文化的深化。再次創業，是認清方向，對應國家戰略，探索中國式旅游現代化，使之成為中國式現代化的重要組成部分。從企業來說，不是簡單的市場復蘇，而是研究如何創新，尤其是探索新模式。

45年，地覆天翻。雖然有坎坷起伏，但是形成的總體概念是持續向上，習慣的思維模式也是向前向前。但是，任何事情都不會一帆風順，今后的不確定性更強。比較而言，第一，基礎不同，起點不同，不能同日而語。1978年到1979年，十個月內，鄧小平同志五次談到旅游發展。三十年之后，黃山召開紀念鄧小平登黃山三十周年，提出“中國旅游，從黃山出發”。在那個時代，抓旅游是在抓改革開放的突破點，國家外匯收入奇缺，旅游設施奇缺，幾乎是從零起步。而現在，旅游已經擁有超大的市場規模，巨大的資產規模，強大的運營能力，這是中國成為世界旅游強國的根底，也是再次發展的基礎。第二，中國現在的基礎設施完善，交通自由，電力充分，通訊發達，以前制約旅游發展的外部因素現在成為推動因素。第三是城市化發展，四十年突飛猛進，構造了好的發展環境。第四是鄉村振興，在全面脫貧的基礎上逐步推進，為鄉村微度假創造了根本條件。第五是國際環境，那時是我們睜開眼睛看世界，世界對中國充滿好奇心。現在則不甚友好，只是把中國游客視為行走的錢包。

總體而言，中國旅游業的增量時代過去，存量優化開始。速度型增長過去，質量型增長開始。現在，參照系只是2019年，顯然不準確，對比疫情之前，只是規模與數量的比較。2019年，中國旅游存在的問題就很多，尤其體現在結構、質量和效益三個方面。

三年大疫，壓縮了市場泡沫、發展泡沫，可以放下包袱，輕裝前進，創造了真正的轉型基礎。現在應當從質量起步，以高質量為目標。最近，按照二十大部署，兩辦發布《質量強國建設綱要》提出：必須把推動發展的立足點轉到提高質量和效益上來，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的經濟發展新優勢，推動中國制造向中國創造轉變、中國產品向中國品牌轉變、中國速度向中國質量轉變，堅定不移推進質量強國建設。

需要注意的是，中央強調的是質量和效益并重，而旅游發展多年以來的短板恰恰是效益不高，常常把收入當利潤，不管財務成本。媒體這樣忽悠倒也罷了，企業不能這么跟著忽悠。

不是復蘇，是振興

從長遠看，不能滿足于市場復蘇，必須謀求振興，這才能從根本上翻身。為什么這么說？2003年非典，產生了一批網絡企業，其中一些得以大力發展，線上線下結合現在已經成為常態，這就是一種振興的方式，而不是簡單的復蘇。

但是，傳統旅游企業仍然是常態運轉，市場起來了，危機自然度過，所以，路徑依賴，原來怎么做，現在還怎么做，這只是一種復蘇。此次疫情的影響遠遠超過了任何時期，如果沒有創新，還是傳統方式、傳統運轉，我們這番苦真是白吃了，所以需要振興，研究振興。

對于旅游企業，寄托宏觀政策靠不住，至少是遠水解不了近渴。依托市場變數大，至少是隔山打牛，甚至是有力無處使，所以只能是一地一實行，一企多對策。從國家角度看，各國的航空和入境等管制迅速放緩，中國應當加大入出境便利化，展示改革開放的新力度。二是大力塑造和宣示中國旅游新形象。三是綠色旅游、安全中國、健康體驗，也將成為創新重點和發展重點。從地方來看，山水旅游求自然，休閑度假追從容，復合產品夠新奇，這是地方的三個重點，一場目的地的競爭已經開始，不希望它變成一場惡性的削價競爭和變相的削價競爭，這個端倪產生了，很可能就是大家身在局中，但是誰也控制不了，歷史證明，幾乎每一次低谷時期，這些現象都會發生。

但是這個時候，真正的競爭力不在價格競爭，一定是在質量，所以，按照市場的新的追求和新的消費的方式的變化，我們來謀求創新，這才是希望所在。從行業來看，大浪淘沙，行業的起起伏伏，數量調整和結構調整都是必然。低谷時期調整存量，發展時期調整增量，平緩時期以增量拉動存量，這也是規律性的，現在資本進入正是時機，抄底，甚至趁火打劫，這也是結構調整的必然，這里面沒有什么道德評價在里邊，這就是市場的必然性。

所以我倒覺得，現在有些有錢的人，有錢的企業，尤其是央企，想進入旅游，現在已經到了最好的時期。從企業來說，一安全，二健康，三質量，四創新，這是新的四要素，這是基礎。但是這些東西都需要成本，我從來不認同優質低價，因為優質低價違背了規律，階段性的優質低價有可能維持，長期的優質低價那就叫找死。安全為基礎，健康為追求，質量為導向，創新是根本。

下一步，傳統旅游企業謀求轉型，新興旅游企業謀求創新，達到新型。新業態會很快變成老業態，需求變化快，產品迭代快，只能以快制快。但是，這些也需要成本，必須追求性價比。比如，三年大疫，社會戾氣積累很多，需要釋放，旅游需要強化心理疏解功能，心理平復功能，就需要對應的新產品，撒歡型和撒野型產品。

中國旅游，再次出發。可以看到的是，國內旅游市場，世界第一；出境旅游市場，世界前列；產業規模，世界第一；網絡推進，世界領先。希望看到的是，產品創新領先，市場形象改善，模式創新持續，品質不斷提升。旅游作為幸福產業，希望形成的是，輕松的中國旅游，好玩的中國旅游，享受的中國旅游，要讓客人在旅游過程中感受幸福，讓旅游為當地居民帶來幸福。

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