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自今年2月中央一號文件發布以來，全面推進鄉村振興的行動在文旅行業也掀起滾滾浪潮，擁有流量、數據及營銷優勢的在線旅游企業尤其活躍。

繼攜程提出鄉村旅游振興戰略后，同程旅行上個月正式啟動“千村計劃”，并以林渡暖村為標桿打造更多的鄉村旅游目的地，途牛近期在南京落地第三家鄉村民宿，通過打造鄉村休閑度假旅游綜合體的方式推動鄉村旅游業態的品質升級。事實上，幾乎與攜程同時，還有一家深耕酒店民宿行業多年的互聯網企業入局鄉村振興。

2021年7月，為響應國家鄉村振興戰略的號召，旅悅集團正式啟動“花開鄉筑”鄉村振興行動計劃，在全國范圍內積極落地鄉村振興項目，以互聯網科技及品牌運營能力為依托，發揮服務、運營、產品、渠道、聚合營銷優勢，投身數字鄉村建設，從科技、人才、運營方面賦能高品質鄉村民宿的發展。

中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安不久前表示，疫情三年，旅游跌入谷底，在這個過程中，形勢逼出了城市大休閑和鄉村微度假兩條新的賽道。在國家鄉村振興戰略及相關政策配套的加持下，城市大休閑、鄉村微度假將成為中國旅游下一個階段發展中的兩條重要賽道。  

鄉村民宿是鄉村振興的重要載體，代表著都市人群回歸自然的生活方式。在后疫情時代，城市消費者的生活方式和消費習慣發生很大的變化，傳統的觀光旅游主導模式開始向休閑度假消費轉變，人們更喜歡去山清水秀的地方休閑放松，更向往貼近自然的鄉村小眾旅游目的地，更偏好體量小、有特色、注重體驗的鄉村民宿。

“住”作為旅行中的關鍵環節，鄉村民宿在鄉村旅游發展中占據著核心地位。在相關政策支持下，鄉村民宿建設不僅為鄉村旅游發展提供了新的契機，民宿本身也已成為了鄉村文旅產業的重要載體。

旅悅集團CEO周榮表示，后疫情時代，鄉村民宿品牌化、高端化、差異化、個性化趨勢已愈發明顯，傳統民宿在轉型升級的過程中要順勢而為。

當前，國內的鄉村民宿仍處于初級階段，在開發、建設過程中，土地政策、土地性質、投融資等固有問題很難在短時間內得到解決。此外，選址不佳、引流獲客困難、營銷推廣低效、專業人才匱乏也是鄉村民宿在實際運營中碰到的難題。

旅悅集團通過“互聯網+品牌運營能力”，打通線上線下渠道，以XPMS智能酒店管理平臺直連OTA，解決鄉村民宿運營中的客流瓶頸問題，增加線上獲客，通過科技手段將營銷內容一站式分發至各平臺，利用聚合營銷產生矩陣傳播效應，并以旅悅書院為平臺，對鄉村CEO以及門店工作人員進行培訓，提升鄉村民宿管家的運營管理水平。

陜西漢中佛坪銀廠溝村 圖源：旅悅集團

目前，旅悅已經在云南、重慶、陜西等地落地運營花筑·河邊瑤族媽媽的客房、鳳凰老家寨鳳棲山居民宿等多個鄉村民宿項目，與陜西漢中佛坪銀廠溝村的精品民宿項目也即將上線。 

本文以旅悅集團過去一年多的鄉村振興實踐為出發點，探討基于自身城市民宿酒店運營經驗，對打造高品質、高標準鄉村民宿提出自己的思考與做法，討論的主要話題包括：

1、旅悅集團運營鄉村民宿的核心優勢是什么？“五位一體”如何賦能鄉村民宿發展？

2、旅悅的鄉村民宿加盟模式有何特點？為什么說阿拉丁選址系統是民宿主的運營決策助手？

3、消費者對于鄉村民宿與城市民宿的需求有何不同？鄉村民宿為何要走品牌化、高端化、差異化之路？

4、旅悅在加強數字鄉村建設與培養民宿運營人才方面的經驗與成果有哪些?

立足互聯網品牌化優勢，實現線上線下“雙輪驅動”

旅悅集團成立于2016年，是一家集酒店管理、信息技術服務、供應鏈服務、文旅創新于一體的綜合性旅游產業集團，為民宿酒店業主提供前期規劃、籌開支持、運營支持、產品賦能、服務升級等平臺化服務。旗下的花筑民宿品牌簽約門店數量超2000家，包括花筑、花筑奢、蔚徠、柏納等從高端到經濟型的民宿品牌。

旅悅致力于將互聯網創新技術應用于傳統旅游產業鏈，用產業互聯網思維，構建以民宿和消費者為服務核心、連接數十萬民宿經營者和供應商的樞紐型民宿產業互聯網平臺，實現酒店、民宿的數據化、科技化、品牌化、專業化發展，助力整個行業的產品與服務升級。

品牌的作用體現在產品差異化，為消費者提供差異化的價值，優秀的品牌個性還能與目標用戶產生情感共鳴，引領一代人的生活方式和價值觀認知。對旅悅而言，品牌化的意義在于為城市民宿和鄉村民宿賦能提升溢價能力，不僅可以增加民宿收入，也為產品的連鎖化、標準化奠定基礎，提升運營效率，拉動業務成長。

XPMS智能酒店管理平臺 圖源：旅悅集團

自成立起，旅悅集團一直專注于互聯網運營與品牌化的深度融合，而花筑則是民宿品牌與互聯網科技融合的范例。過去的七年里，旅悅發展近500萬會員，會員間夜占比達30%，會員復購率25%。2023年，與攜程的聯合會員預計達到200萬，線上運營聯盟將服務門店超1000家。

旅悅快速發展、成績顯著的“秘訣”在于，利用攜程與去哪兒兩大OTA巨頭提供的大數據與技術沉淀，將線上的智能管理系統與線下的強大運營能力相結合，形成核心競爭力，實現從運營、科技、會員等方面對民宿的全方位賦能。

在移動互聯網時代，民宿的線下運營決定品質，而線上運營決定流量和訂單。在實施鄉村振興行動計劃的過程中，旅悅運營鄉村民宿的關鍵是，用技術打通線上線下環節，充分利用線上流量，做好內容營銷，打造傳播矩陣，將高質量的鄉村民宿產品為更多消費者所熟知。

與此同時，通過互聯網科技與鄉村旅游發展相結合的方式，針對鄉村民宿發展中的痛點，為鄉村民宿主開拓民宿線上運營新模式，引入標準化的民宿運營管理和服務標準，從而破解鄉村民宿線上化難題，促進傳統民宿轉型升級，賦能鄉村文旅產業的良性發展，為鄉村振興注入新的活力。

旅悅鄉村民宿方法論：“五位一體”賦能高品質鄉村民宿

旅悅集團CEO周榮 圖源：旅悅集團

周榮表示，鄉村民宿和城市民宿的產品底層邏輯不同，消費者選擇的出行目的不同，二者產品特性也有著明顯的差異。

城市民宿中大部分是對商務出行住宿的有效補充，而鄉村民宿更多是作為休閑旅游度假的選擇。消費者不會為了簡單的住宿遠行鄉下。前者在規范化經營的基礎上，作為城市住宿功能的補充，市場需求將長期存在，而后者滿足都市消費群體對田園休閑度假的需求，未來增長潛力巨大。

這也是旅悅強調鄉村民宿要走差異化、高端化、品牌化、個性化之路的主要原因之一。

對鄉村民宿而言，沒有差異就沒有突出的特色，淪為同質化產品，與城市民宿相比也就顯示不出其差異化價值；沒有品牌就不能占據消費者的心理產生溢價，自然不會建立深度的情感連接。高端化代表高品質、高標準，城市消費人群，無論是親子家庭，還是年輕消費者，來到鄉村度假休閑，如果只能住在價格低、體驗差、服務次的經濟型酒店一般的民宿，整個旅行的體驗與樂趣將大打折扣，猶如來到了“遠方”，卻沒有“詩”。

關于旅悅做鄉村民宿的方法論，旅悅集團公共事務總經理張珈寧表示，與城市民宿相似，旅悅做鄉村民宿加盟模式的邏輯是，收取管理費、品牌使用費、服務抽成，派出已培訓的店長到具體的民宿項目做管理，把整個門店的運營SOP落地，提供所有人員的前期培訓、籌備開業等服務。開業后，旅悅利用新媒體的營銷優勢為項目做宣傳，也會利用旅悅自媒體矩陣，通過婚禮直播、小紅書、達人探店等新媒體營銷手段對運營的鄉村民宿做廣泛的宣傳與傳播。

她強調，旅悅做鄉村振興走的是商業化變現路徑，不想把它變成一個特殊的項目或產品，而是把它當作正常的加盟項目去做。這類項目更獨特、更稀有，帶有與政府合作屬性的鄉村旅游項目。她還指出，對投資收回成本的估測要根據不同的實際情況而定。根據多年一線實踐經驗，一個優質的項目，旅悅估計平均3-5年可以收回成本。

當下，民宿行業在國內已成為一片“紅海”市場，想在激烈的競爭中脫穎而出，做好民宿的三個關鍵因素是：選址、定位、運營。

首先，民宿選址需因地制宜，擁有景觀、交通、特色民俗優勢的村落更有利于獲客；其次，找準客群定位，目的地適合做親子、養老還是其他，用戶從哪里來，基于此搭建產品來匹配客群需求；在選址適宜、定位精準的前提下，接下來需要做的是，通過各大OTA和營銷渠道，讓更多游客產生認知，然后通過各種科技、人才、會員等方面的賦能吸引并留存游客。

對于任何文旅項目，選址的重要性幾乎超過其他任何一個影響因素，鄉村民宿也不例外。在項目選址時，旅悅集團有一套自己的選址系統。

阿拉丁全球智能選址系統 圖源：旅悅集團

阿拉丁全球智能選址系統于2020年11月推出，是旅悅集團自主研發的一套基于全球的可視化熱點區域綜合分析選址系統，能夠多維度對數據進行融合、分析和加工，綜合評估當地的市場容量和前景，幫助依賴線上訂單的旅游住宿業主掌握選址位置人流量、平均房價、租金等核心數據。

雖然叫選址系統，但其作用遠不止幫業主選址，還可以承接更多的功能。

比如，業主已經有一個物業，但還不確定利用這個物業做什么，面向什么消費人群，做多高的客單價，選擇什么類型的品牌，阿拉丁選址系統可以基于大數據幫助業主分析并解決這些難題，做出更精確的決策；如果業主已經確定所持的物業做酒店生意，可以使用阿拉丁選址系統找到對標的酒店，查到周邊競爭對手的相關情況，還能了解周邊商圈的整體情況，比如，測算整個商圈的流量。

周榮表示，旅悅集團在所有的合作中扮演的角色更多是“高效率的推動者”。旅悅在金融支持、人力發展支持和流量支持方面有強大的優勢，也有很強的產業賦能能力。旅悅在選擇合作伙伴的時候，更多的是要去考察合作項目的落地可行性，對方所持有的理念，技術、產品與項目是否適合進行文旅融合，以及需要準確確認產業合作模式的可行性。

對于已經建成并運營的鄉村民宿，旅悅加入項目后會充分發揮公司在互聯網+品牌與大數據方面的優勢，打通線上線下渠道，立足于服務、運營、產業、渠道以及聚合營銷五大方面，從科技、人才、運營方面對項目進行賦能，通過專業化運營能力帶動鄉村振興經濟。

具體而言，旅悅集團賦能鄉村民宿的“五位一體”包括：

服務方面

依托“旅悅書院”數字化學習平臺推動鄉村人才培養；

運營方面

引入線上運營新模式，實現數字化運營升級，為鄉村民宿門店提供服務SOP指引及智慧解決方案；

產品方面

通過旅悅自身資源及整合營銷能力，拓展多元產品構成，增加當地村民的非客房營收渠道；

渠道方面

打通線上線下渠道，以智能管理系統直連OTA平臺，解決客流瓶頸，增加線上獲客；

聚合營銷方面

通過科技手段將營銷內容一站式分發至各平臺，產生矩陣效應。

老家寨是一個純苗族聚居的古村落，位于鳳凰縣山江鎮北部，整個村落以明清建筑為主體，依據八卦圖式建成，村落布局精湛，少數民族原始生態及苗族歷史特色民居保護完好。這里的鳳棲山居民宿為鳳凰旅發集團2021年建造，由清淼湖景、鳳棲獨院及原有鄉村民居老宅獨院組成，共有29棟、63個房間。

花筑奢·鳳凰鳳棲山居(老家寨景區店) 圖源：旅悅集團

老家寨本地文化特色突出，自然與旅游資源稟賦獨特，能夠為游客提供極具個性、獨一無二的產品體驗。加入老家寨項目后，旅悅基于自身專業能力，通過對周邊市場的調研，全方位重塑鳳棲山居民宿自身特色與市場定位。

然后將自身在互聯網+品牌上的優勢，引入鳳棲山居的整體運營中，構建服務標準SOP，引入XPMS系統直連OTA渠道，搭建專業的民宿管理團隊，提供全方位的平臺資源與技術支持，打造高品質、高標準的民宿集群，利用民宿的聚焦效應賦能老家寨村。

比如，通過聚合營銷，旅悅在全媒體平臺推出“花筑奢·鳳棲山居”新媒體矩陣。去年12月，旅悅還策劃“探秘湘西老家寨”直播活動，活動在攜程、星球、微信視頻號等平臺同步直播，收獲近十萬點贊，將“老家寨”、“鳳棲山居”的故事，通過新媒體渠道觸達到目標人群。

通過旅悅運營取得不錯效果的鄉村民宿項目還有云南西雙版納的“花筑·河邊瑤族媽媽的客房”。這是旅悅集團與小云助貧中心戰略合作的第一個項目，也是旅悅集團“花開鄉筑”鄉村振興行動的首個試點。

加入該項目后，旅悅開啟鄉村民宿互聯網+品牌運營的全新實踐，在正式線上運營前，對服務流程、數字化運營等智慧化解決方案、多元化產品拓展、線上線下渠道融合、聚合營銷等方面進行優化或提升，通過打造高品質的鄉村民宿體驗，為河邊村莊的鄉村旅游發展注入新的活力。

比如，旅悅項目團隊通過差異化定位和個性化產品包裝，讓“云南大象”、“叢林徒步”成為流量關鍵詞，從增加曝光、提高轉化率、優化產品制定等維度不斷提升運營能力，拓展不同的民宿應用場景，為消費者提供高品質旅游產品，解決客流瓶頸難題，增強線上獲客能力，為當地村民拓寬非客房營收渠道。

花筑·河邊瑤族媽媽的客房前后對比 圖源：旅悅集團

線上運營一個月后，河邊村的民宿項目曝光量及瀏覽量高于競爭圈50%以上；后來在攜程平臺的瀏覽數據、經營數據、服務數據登上城市維度綜合排名榜，在數百家民宿及酒店中躍居第二名，遠超當地競爭圈平均水平。目前，河邊村項目已經成為精準扶貧創新模式的示范點。

據周榮介紹，作為文旅品牌方，旅悅集團擁有非常專業且優秀的傳播運營模式。

一方面，旅悅有非常專業的市場營銷團隊，他們的專業性極高，在使企業項目落地的同時，能夠對當地的投資回報率進行深入的體驗和挖掘。

另一方面，旅悅已構建起將近500多萬的會員體系和150萬粉絲的新媒體矩陣，形成龐大的達人矩陣。在做交易轉換營銷的時候，強大的新媒體矩陣能夠提供強有力的支持，無論是從吸引力自媒體，擴大新媒體的觸達范圍，還是訂單交易轉換，都有百萬粉絲基數的強力支撐。

助力鄉村民宿數字化升級，培養新型民宿運營人才

除運營合作的鄉村民宿外，旅悅集團還計劃將花筑民宿在互聯網＋品牌的優勢，深入到村鎮毛細血管中，通過與政府、協會、團體開展合作，打造特色民宿集群村鎮，發揮民宿聚焦效應。在合作過程中，旅悅集團將發揮“大智慧管理體系”優越性，為鄉村旅游和鄉村民宿數字化升級，共享數字化紅利。

2022年，旅悅旗下花筑民宿與騰訊SSV簽署鄉村振興共創協議，聯合打造鄉村建設民宿數字化經營發展品牌“為村花筑”，重慶酉陽縣何家巖村為該品牌的首期試點。

以“授人以魚不如授人以漁”為宗旨，“為村花筑”以“打造高品質的數字化鄉村民宿服務”為目標，致力于培養專業化的鄉村民宿經營人才、搭建鄉村民宿數字化運營體系、完善鄉村民宿線下標準運營、構筑鄉村民宿線下智慧場景、探索鄉村旅游市場調研服務五大板塊業務。

推進鄉村振興需要大量的人才和優質勞動力，但目前農村老齡化、空心化現象嚴重，人才外流使得鄉村旅游的發展受到極大的制約，為游客提供高品質強體驗的鄉村民宿專業運營人才更是極度匱乏，專業旅游人才的培訓及人才培養體系的構建工作刻不容緩。

無論是酒店還是民宿，加盟模式的核心邏輯是制定標準、打造品牌，讓產品與服務形成體系化和規模化。旅悅集團在城市民宿加盟已經多年的實踐實操實戰經驗，對加盟的各個環節均有一套行之有效的方法論。對旅悅而言，鄉村民宿加盟模式推廣過程中遇到的最大挑戰之一就是人才短缺，當地缺乏專業的民宿運營人才。

旅悅集團天生具有互聯網基因，不僅擁有高效的線上智能系統，還有強大的聚合營銷資源，能夠用大數據的方式有效解決鄉村民宿的人才缺口難題。

數字木蘭X旅悅書院民宿培訓 圖源：旅悅集團

旅悅集團提供的解決方案是，借助旅悅書院平臺，與“數字木蘭”等活動合作，開展民宿管家培訓計劃，采取線上線下教學相結合的模式，以開設培訓班的形式，對鄉村CEO以及門店工作人員進行從門店服務到餐飲實操全方位的鄉村民宿運營技能培訓，為鄉村振興注入新興民宿人才活力，促進鄉村民宿的可持續發展。

據了解，“旅悅書院”針對不同人群的培訓內容有不同的側重，民宿管家主要是對基礎服務技能進行培訓，包括客房前臺標準化操作、對客服務，個人才藝如插畫、茶藝、餐飲擺盤和水果拼盤等。民宿店長更多在日常經營方面進行賦能培養，包括OTA平臺運營、門店收益管理、成本控制、安全管理等。對民宿業主或投資人，更多在投資與回報方面，包括門店的選址、工程改造、物品供應、籌開流程、投資收益分析等方面。

在培訓過程中，旅悅立足當地人才現狀，量身定制沉浸式教學方案，對標鄉村建設實際需求，定制數字化、專業化解決方案，賦能鄉村民宿，助力鄉村振興。

以佛坪銀廠溝村為例，完成民宿人才招聘后，旅悅在當地開展了線下門店基層員工培訓班，從民宿認知、門店服務、客房實操、前臺實操、餐飲實操、考核結業六大板塊展開教學，構建起完善的鄉村民宿線下經營團隊。

為村花筑-鄉村CEO參加旅悅書院培訓 圖源：旅悅集團

值的一提的是，鄉村民宿文旅的專職培訓班中，旅悅成立鄉村CEO團隊，團隊成員與村民一起學習從細節到整體的民宿系統運維知識，CEO團隊成員還將作為未來民宿店長培訓人員被派往旅悅總部實踐學習民宿運維，親身體會民宿運維的每個線下環節。這種創新的培訓模式不僅吸引村里的年輕人留下來，還會對曾在大城市務工的更多年輕人產生吸引力，為回家鄉就業或創業的年輕人提供更廣闊的發展空間。

過去的幾年，旅悅全球范圍內服務運營2000家門店，累計服務近1000萬人次，旅悅將民宿酒店的運營經驗匯集成冊。作為具備互聯網和線下實體經營雙重基因的旅悅集團，旅悅正在將原有僅限內部支持的人才培訓資源向全行業、全社會開放，培養輸出新型民宿人才取得顯著的成果，為鄉村民宿的可持續發展儲備更多的人才力量。

2017-2022五年時間內，成功舉辦近百場酒旅從業培訓，為行業輸出近千名優質人才。以南嶺村為例，2021年以來，鄉村民宿60多套近500間客房，年入住游客達到了3萬人次，帶動就業100多人，村民年收入從2014年的2000元達到現在的15000元，村集體收入達到1000多萬元。

鄉村民宿既契合鄉村酒店的標準化，又滿足了民宿的個性體驗。在城市大休閑與鄉村微度假趨勢下，這種“兩棲產品”在狹窄的區域市場上實現了一定程度上的“突圍”，獲得市場和更多城市消費者的認可。

旅悅集團致力于打造鄉村微度假生活體驗目的地，秉持“一筑一村”理念，進行整村運營，以花筑民宿為出入口，打造村莊客廳，帶動整村的農民就業與增收，為消費者提供距離近、內容多、體驗好、成本低的消費場景。

為村花筑-何家巖村村寨一角 圖源：旅悅集團

提升鄉村民宿的住宿體驗是鄉村民宿高質量發展的核心，住宿體驗不僅來自物理空間的停留，更來自文化氛圍的浸潤，不僅是住的單一體驗，更需要吃游購娛等方面的多維提升。鄉村地區在農耕文化、風土人情、民宿禮儀等方面各具特色，各地區可根據自身文化傳統，以鄉村民宿為紐帶，開設特色節慶活動、手工制作等文化體驗活動，使游客在親身參與中感受民俗文化風情。

比如，“花筑·河邊瑤族媽媽的客房”立足河邊村豐富的自然與文化資源，結合當下流行的玩法，從“吃住行游購娛”多個維度入手，為團隊、情侶、親子等多種客群打造定制化體驗產品套餐，將河邊村特色與民宿場景多維度融合，打造研學游、冬令營、瑤族文化體驗、特色殺豬宴、雨林徒步以及割橡膠、采摘、竹編等體驗類產品。

周榮表示，鄉村民宿的品質服務現狀參差不齊，是鄉村旅游市場發展的一大痛點，旅悅一直致力于解決這一問題。隨著消費水平的提升，消費目的地從旅游型消費轉移為度假型消費，龐大的消費基礎證明鄉村民宿的發展一定是文旅“藍海”。但在做的過程中，鄉村民宿絕對不是簡單的復制，每一個鄉村都有自己的創新點，需要因地制宜，既要保留鄉村文化特色，又要進行創新迭代，不斷發展，促進鄉村發展，實現產業賦能。這個過程中，‘人’將是最關鍵的因素，旅悅需要幫助未來鄉村文旅從業者更好的與互聯網科技和高質量文旅服務接軌。

未來，結合豐富的互聯網經驗和資源，尤其是互聯網品牌化運營能力，旅悅集團將繼續從全局上對鄉村民宿的運營進行體系化賦能，從前期的規劃、籌建、籌開，到團隊搭建、員工培訓，再到開業后的引流、內容、營銷等方面的運營，實現線上線下融合，“五位一體”全方位支持賦能鄉村民宿的發展，助力數字鄉村建設，為鄉村振興和鄉村旅游注入新的活力。 

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