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中國旅游協會休閑度假分會會長 魏小安

今天借著這個會議的主題，想了一個題目，數字賦能文旅：工具化與產品化。我最近兩個月在全國跑了7個省，24個城市，看了上百個項目，也接觸了無數的人，所以我對中國旅游，尤其是疫情管制變化之后的情況可以說心中有數。

就最近十天吧，中國旅游有幾個新的現象，市場現象，很好玩，第一個就是西安的長安十二時辰，這個項目是典型的沉浸化、場景化，所以你到了那個地方你馬上會投入，馬上會興奮，這個地方一共24000平方米，就是這么一個場景，可是人均可以待五個小時，這是一個非常成功的項目。

第二個就是洛陽的國服熱，洛陽滿大街穿著漢服，在街上走很正常，在西安也是，你在街上看見這姑娘穿著漢服你覺得很正常，反映的是什么？是我們國潮化比較高潮的場景，因為很簡單，這代年輕人他們的成長過程正是中國的國運蓬勃上升的過程，所以，他們從小看世界就是平視，我們小的時候看世界是仰視，這是一個本質的區別，所以就體現我們民族自尊心。

第三個，自然而然就是淄博的燒烤熱，淄博的燒烤熱說到底是一個對煙火氣的追求，因為我們現在所有的城市都控制煙火氣，都嚴格的管制燒烤，那淄博反其道而行之，滿足了消費者的愿望，同時，保證了經營者的利益，達到了一個雙贏。

第四個現象叫特種兵旅游，特種兵旅游說到底就是窮游，我又想玩，我又沒錢，怎么辦，特種兵旅游，窮且益堅，不墜青云之志。第五個現象是我到了江蘇，發現摜蛋普及化，而且摜蛋現在已經北上，北京人開始玩了，也會南下，在江蘇有摜蛋研究院，有摜蛋大學，大眾娛樂提升到這個程度。

這是最近以來中國旅游市場上的五個很好玩的現象，也是很突出的現象，但是我就問一句，在這個現象里邊數字化在哪兒呢？所以，根基在生活，可是，數字化體驗是什么？是傳播的效應，現場沒有數字化的感覺，現場也不需要數字化，可是傳播數據需要互聯網，所以數字化客觀來說是一個提升。我說這些現象，什么意思？就是我對數字化到這種程度是不大贊成的。仔細想了一想，實際上里邊就是兩個概念，一個叫工具化，一個叫產品化。

大勢所趨

大勢所趨，發展先看大勢，不對應大勢我們甚至可以不干，第一個大勢就是互聯數字化大勢，僅僅20年，互聯網已經覆蓋一切，移動通訊成為生活必須，數字化成為現實，傳統旅游的運營方式、工作崗位，以至企業架構都發生了顛覆性的變化。第二個是建設大勢，第三個是供求大勢，就是我們得先看這個大勢，所以時代在不斷變化，這是我們的一個基本背景，而且這種變化是以加速度的方式進行，農業社會幾千年，工業社會幾百年，互聯網社會幾十年，下一步人工智能的社會，幾年，甚至幾個小時就能改變世界，這種加速度遠遠超出我們的想象。

所以很自然，背景就是技術革命。因為工業革命是四個階段，機械化增強力量，電氣化加快運轉，互聯網強化大腦，人工智能全面進入。現在已經進入了人工智能的階段，只不過現在是弱人工智能，如果達到強人工智能，那時候就覺得不可思議了，至少在今天，如果想象強人工智能會覺得不可思議，但是幾年之后，我們就會進入，到那個時候社會如何，我們的生活會如何。所以很自然，從旅游的情況來說，可以概括為人人大云平移。第一是人工智能開始全面進入，第二是機器人，現在旅游領域小打小鬧，比起工業領域，旅游這點機器人就是小玩鬧，第三就是大數據，大數據在旅游領域是薄弱的，資源沒有聚集，消費者行為畫像缺失，生產力的煥發尚待努力。現在真正的大數據是什么？是攜程、抖音、美團、同程，他們的數據，那才是真正的大數據，但是里邊有很多商業性數據。第四就是云計算，旅游電商走到了前列，終將鋪天蓋地。第五就是平臺化，電商強勢，我們傳統企業還缺乏平臺化的優勢，因為物聯網必將形成旅聯網。第六個就是移動終端，借用移動互聯網，形成全覆蓋、全過程，新算法層出不窮，現在的最新的是叫大模型。

所以我們對應狹義的智慧旅游，就是以互聯網為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務的網絡，這就是一般說的狹義旅游。廣義的智慧旅游是什么？智慧的旅游者，智慧的開發者，智慧的服務者，智慧的管理者，所以是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發展的各個方面，運用智慧頭腦，凝聚智慧團隊，采用智慧手段，達到低成本、高效率、個性化、精服務的結果。這話說的有點繞，實際上一是我們的主體和服務的客體，二是我們的領域，三是我們的最終目的，低成本、高效率、個性化、精服務。所以籠籠統統的說大數據，籠籠統統的說我這如何如何，不準確。橫向是消費者、供應者、管理者，縱向是不同層次、不同年齡、不同要求。互聯網+是一對多，全覆蓋，+互聯網是什么？是多對一，全聚焦，我們各個方面都必須要+互聯網。首先要關注旅游者，融入旅游生活。

其次是調整運營，傳統產品的供應商，傳統的中介服務商，都必須得自我革命，不然要被革命。新型的電子商務，最后跟進管理更加需要智慧，可是我們現在的狀況叫找不著北，因為疫情持續三年，起起伏伏，但是不能亂了陣腳，現在的基本狀況是找不著北，一說市場形勢恢復了，又火爆了，五一又如何如何了，春節大家就如何了一把。我就說春節沒啥新鮮的，我們只不過喘過一口氣，清明呢？平平淡淡過去了，現在又五一，五一會是我們旅游的傳統的痼疾，就是我們傳統的毛病大爆發。現在是市場復蘇了，但還沒來得及復蘇，我們的毛病都復蘇了，怎么宰客，怎么坑人，市場秩序亂七八糟，乃至發生一系列的事故，這不是傳統毛病的大爆發嘛，這個時候我們有必要這么樂觀嗎？

我就不多說了，所謂的新熱點很可能盲目發展，一個是世界級的景區和度假區域，這個缺乏研究支持，嚴格的說這都是目的地的概念，這不是區的概念，而且數量有限，不能刮風。

第二個就是夜經濟、夜旅游，現在規模夸張、項目風行，已經刮風了，有的縣也在折騰這些東西，我就問你這么大把投資下去，掙幾個錢？但是現在我看這股風已經刮起來了，我很擔心，這種狀況如果這么發展，將來會如何？再說，夜經濟需要電，去年有一段我們缺電，好多地方連居民用電都開始限制，以為我們現在是發達國家，發達省份，不是這樣，是不是？

第三個就是虛擬現實，增強現實，元宇宙，等等，更不能盲目發展，這也是現在更夸張的領域。所以我就區分了一下，傳統領域，數字是工具化，演藝和夜旅游可以研究產品化，不能籠籠統統。這一年多忽悠元宇宙最兇的是誰？就是做元宇宙的這些公司，我干這個業務當然得忽悠了。包括夜經濟，夸張到什么程度？全國36萬億的經濟規模，一個夜經濟36萬億，2022年全國消費品零售總額44萬億，這一比你就知道這數字有多夸張，有多荒唐。同樣，元宇宙這套東西也是這樣，更何況現在旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難，所以我不知道是誰在忽悠誰，最后很可能是忽悠自己。所以，重點就是要區分好工具化與產品化。

科技興旅，甚至科技救旅，成為一個貌似主流性的思路。虛擬現實，增強現實，元宇宙，平行世界，喊的震天響，亂花漸欲迷人眼，可能的結果恰恰是淺草才能沒馬蹄。我和很多旅游集團探討過這個事，這些集團都組建了科技公司，也聽了一些專家的宏論，我深感此事是個坑，弄不好是個大坑，起不到雪中送炭之效，倒可能雪上加霜。去年此時，熱點是元宇宙，今年熱點已經變成CHATGPT，今年就是喘過一口氣，到明年才可能翻過身，所以從根本上說我們還是要靠自己，不能趕時髦。

旅游特點

道理很簡單，旅游業是傳統服務業，傳統的旅游企業主要是靠人對人的服務，科技含量不高，這是旅游業的特點，也是旅游發展的短板，多年以來借助科技與發展的力量，各個行業都產生翻天覆地的變化，比較而言，旅游業的科技支撐甚至比不上農業。80年代計算機進入酒店業，軟件管理普遍化，90年代隨著互聯網進入中國，也在旅行社普及，之后是平臺化電商，開始在旅游業攻城略地，大廠成為主流，現在網紅直播等方式已經耳熟能詳，智能監控、全面管理、大數據分析等手段也開始全面引領，在這樣的基礎之上，數字化發展呼之欲出，領先者得天下，又激起了一部分人的雄心，越是這種時候越需要冷靜思考。

首先，旅游企業不是科技創新企業，我們只是科技使用企業，手機也是高科技的集成，我們每個人都有手機，但我們只是使用者，而不是創新者，更不是科學家，借助科技的進步會越來越便利，需要研究的是什么？怎么樣使客人達到更大的便利化，管理更加智能化，這對于每個行業都是適用的，旅游并不特殊。

第二，科技是一個體系，旅游需要研究體系化的運營，比如說先進的裝備技術、建筑技術、節能技術、物流技術、采購技術、管理技術等等，都需要研究和推廣，而不只是互聯網數字化，我們在其他方面的技術都差得遠，怎么就盯著一個數字化沒完沒了，其他的技術如果能夠真正落下來，對我們的行業推動一定會超過數字化，但是我們都不關注，為什么不關注？就是因為我們是傳統企業，傳統行業。

第三，在科技采用方面有高新技術、適用技術、成熟技術三類，需要強化推廣成熟技術，全面采用適用技術，適度采用高新技術。不能認為只要是高新技術就是好的，只要是新的就能成功，一是高新技術需要摸索，作為使用者，沒有必要加入摸索過程，這些高新技術企業在研發，我加入進去，這個坑大得無比。第二是高新技術迭代太快，也不能沒完沒了的參與迭代過程，所以很自然，成熟技術、適用技術，才是重點。

第四，旅游是一個領域，各行有各行的具體情況，也有具體要求，不能一鍋燴，籠統說。

第五，多年以來，旅游在數字工具化層面見到成效，但是在產品化層面尚未看到。大概15年以前我碰見一個德國人，在北京的中關村，他就說我這套設備中國只有這套，那時候叫8K高清，15年以前8K高清，他說中央電視臺要用都要找我來，他就做景區和目的地的8K高清的這些東西，我看完了就說了一句，這東西意義何在？效果確實很好，我就問意義何在？他說你們不是都說這事很棒嗎？我說我沒看出來，我看著很棒，但是我就是不知道意義何在，到現在為止，在產品化層面我仍然沒有看到。比如我們有時候會看一些東西，這是數字化的東西嗎？可以說是，但是你也就是看一看而已，所以搞類似項目的電影公司，我專門去過，花了無數的努力，我說你這個事挺好，但是前景不大，為什么？我能看現場，為什么要看電影，就是一個最簡單的邏輯。

所以具體分析，主要說數字化在旅游領域，涉及三種情況。第一種情況是工具化，多數旅游企業都是工具化，這方面需要下大工夫，越強化越好，這方面也是我們現在的短板，因為工具化可以強化便利，提高效率，這幾年預約掃碼這套強制性的要求，客觀上已經大大提升了旅游運營的工具化水平。第二種就是產品化，主要體現在演藝和夜旅，表演眩目，無人機也普遍采用，效果頗好，在這個領域，虛擬現實、增強現實，乃至元宇宙倒是可行的，沉浸式、場景化在這里展現。但就是我一開始說的，給我最深的感觸的不是這套東西，最深感觸的是長安十二時辰那套東西，因為是人和人接觸，人和人交往，人和人交流，可以直抵人心，你那套東西只是眩目而已，眩目的東西看多了它也就不眩目了。第三種是兩者兼具，相互促進，主要體現在旅游營銷方面，生活化、互動化、追求實際效果，所以，這三種情況現在都存在，邊界也大體清楚，不宜混同，更不宜泛化，多數旅游企業是工具，不能產品化。

現在短板是大數據分析和實際應用，我們常看到的大數據是大忽悠，有些數據甚至違背了常識，可是深化大數據是資源。另外一方面，強化虛擬會影響現實，理想的虛擬，不滿意的現實，反差加大，多年以來我們這個矛盾始終存在，我們用最好的景觀來營銷，客人來了都會打折扣，這一張照片，或者這一段短視頻，那是人家積累了多少年，抓了多少時機拍出來了，你想看到，門都沒有，我們老拿這些東西來營銷，能行嗎？我們用最好的美食招徠，但是客人頂多能吃到徒弟做的菜。這個解決之道是什么？是用現實生活展示，豐富多彩，什么情況都有，也對應實際，但是強化虛擬就是強化反差，效果適得其反。

從根本上來說，旅游者為什么要出去旅游？這是旅游業的元問題，元宇宙和平行世界強化了虛擬跟現實，未必有利，神游不能代替身游，旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面感受，這才是深度體驗，什么都神游了，那我們旅游這么多年白干了，哪兒都不用去，躺在家里什么都有了，這不是荒唐嘛。所以，這種忽悠我就不能接受，忽悠誰呢，最終忽悠了自己。產品分類，市場分層，Z世代不能代表一切，這也是現代一個誤區。年輕人代表著現在，不代表未來，未來是下一代年輕人的，一說就是年輕人代表未來，我說代表什么未來？我也代表現在，老年人也代表現在，是不是？代表未來是你們的孩子代表未來，他們的成長過程就是未來成長，所以很自然，年齡是不斷變化的，消費也不斷變化，哪怕是年輕人也在成長變化。

怎么做

第一，傳統行業全面推進，一是基礎推廣與流程變化，在酒店行業已經普及，也見到顯著效果。二是技術應用與組織調整，在旅行社行業需要全面進行，形成以導游為中心的產業轉型。三是技術創新與發展創新，在景區行業正在進行。四是新興業態，起步高，需要得力的工具。

第二就是推廣全過程服務，基于位置的移動服務。

第三就是O2O，線上線下的配合。所以，新型手段，新型運作。

第四就是旅游業的一個根本特點，就是綜合性，要求超越基礎，超越市場，全面整合，企業的網站功能多元化、形式多樣化。

第五，旅游演藝和一部分夜旅游項目可以研究虛擬現實，增強現實，增加驚艷感，培育沉浸感，形成場景感。

所以，通過大力加強數字化，賦能文旅，但是不要趕時髦。多年的經驗表明，趕時髦沒有好結果，超前三步是先驅，超前兩步是先烈，超前一步才是先進，甚至超前半步才是先進。機會永遠有，不同階段有不同的機會，不存在機不可失，時不再來，我從來不認同這句話，這句話都是專家忽悠大家的，你們要抓緊時機。尤其是中小旅游企業，從容采用成熟技術，從容面對眼前，別趕時髦，別瞎花錢，在元宇宙之類的忽悠面前還是要凝心定力，做好該做的事情，謀求真正的創新。

但是，最近我很關注，也是所有人都關注，CHATGPT，快速的產生，快速的迭代，所以現在有了第四次工業革命的說法，新型算法可以自訓練、自生成，尤其是對于大數據，達到不可思議的聰明。這是一場白領革命，大家都緊張，我這崗位還能保住嗎？反正我知道我們的機關干部下一步效能會大為提高，工作會大為輕松，但是有一個前提，領導不能懂，領導要懂了，領導自己干了，還要你干什么？是不是？所以很自然，該來的總會來，與其擔憂不如擔當。

第一，新型算法將極大的便利旅游者的出行，因為它不僅提供數據，還提供解決方案。

第二，旅游領域有海量數據，我們只是在最淺層次利用，深入挖掘將形成海量資源，資源就不同了，資源是產生價值，而且資源本身會創造價值。

第三，人員的流動隨時產生海量需求，新型算法可以從容應對，迅速應對。我看了幾個大廠的水平，同時有57萬人在我這個平臺上移動，什么情況，隨時跟進，數據隨時出來，下一步就能到什么程度？一直到某某人，比如我現在在這兒演講，通過新型算法馬上就能判斷出我在講什么，現場有多少人，哪個題目大家最關注，這都會產生，到這個程度那不就神了嘛。

第四，無數官樣文章將從此改變樣貌，生動文字，創新思維，源源而出，所以現在已經產生這種現象了，雜志收稿子，看著稿子怎么不對，很好，可是同類的稿子來了一堆，都是CHATGPT產生的。

第五，傳統的旅游規劃將成為過去式，從思路形成到文本產生，直到畫圖，都會變化。我原來琢磨過這個事，旅游規劃現在已經墮落到了工業化生產，把資料往里一輸，現成的框架，跟著文本就出來了，有的文本甚至連替換一下都沒有，一看就是抄出來的。但是下一步連這種工作都不需要了，你只要把資料輸進去，把要求輸進去，分分鐘出來了，那我就問，我們這個行業怎么干？

第六，旅游企業的運營形態變化，旅行社只剩導游了，酒店將大幅度增加人對人的直接服務。

第七，產業的產業鏈，乃至生態鏈也都會形成根本變化。

第八，這是最得力的工具，而且是不斷進化的工具。

所以，總體而言，旅游全行業必將強化人對人的直接服務，而且是在大數據、個性化基礎上的精準服務，高質量服務不再是一句號召。也正是在這個意義上，我贊成新型算法，贊成這個CHATGPT，跟不上就淘汰，利用好則升級。而旅游者也將把更多的時間和精力用于享受旅游中的美好生活，現在旅游者出門，尤其是散客出門，一半的精力在搜索，在自己安排，他覺得這是一種自由，實際上這是一種束縛，可是跟團實在是沒法跟了，除了老頭老太太還跟團，剩下的誰還跟團，所以在這種情況之下，不僅是解放了我們的旅游運營者，也解放了旅游的，直接解放旅游者，同時也會解放我們的旅游管理者。所以我想，數字化賦能文旅，下一步走到這兒的時候，我們才能真正見到實實在在的效果，那就看我們能不能跟得上了，我希望我們還能跟上。因為我也算是長者，人只要保持學習能力就不老，如果沒有學習能力，30歲你就老了，所以我最近看了大把的材料，歸納出這點心得，供大家參考。

（本文整理自中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安2023年4月20日在未來景區大會上的演講）

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