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各位上午好！在這么優美的一個環境里，我們來辦旅游演藝領導者研修班。這個班還是很有意思的，因為這些年旅游演藝火爆，今年看，會冒出一個新的詞匯，什么詞匯？叫演藝旅游。我最近出差就感覺很多城市都在抓演藝，音樂會，各種演唱會，諸如此類的。我昨天在青島，一看連著三個演藝的廣告，一問，效果都很好。幾場演藝會拉動一個城市的旅游，所以我覺得會冒出一個新的詞來，叫演藝旅游。反過來說，演藝旅游對我們旅游演藝實際上是一種壓力。如果演藝旅游多了，我們旅游演藝再往下怎么做呢？這也是一種挑戰。

針對這個班，我專門做了一個新的課件，題目就是這個題目，“旅游演藝：場景化的新發展”。為什么出這么一個題目？這個也是我最近一個新的認識或者說思想，我覺得下一步場景化是旅游一個根本追求，旅游演藝天然就是場景化的。所以很自然，我們必須把場景化放到一個更突出的位置上。我談這么幾個問題：

01時代變化

1、城市旅游變遷

近年來全國有三個火爆現象，第一個就是西安。西安一說就是十三朝古都，千年古都。但是西安并沒有倚老賣老，而是倚老賣新。老產品之中除了兵馬俑仍然按部就班，《華清池》基本上已經被《長恨歌》替代。上午《華清池》看不了多少人，下午陸陸續續人來了，晚上變成高潮。從一天一場到兩場，到三場，最多的時候一天四場。反映的是什么？反映的就是市場的變化，市場需求的一種膨脹。新產品層出不窮，大唐芙蓉園、大唐不夜城，現在還有長安十二時辰。

2005年大唐芙蓉園開張，我就過來看了一下，看完了之后，得出結論，這個項目沒戲。我看不出這個項目怎么掙錢。看不出來，更別說投資回報了。可是當我再次來之后，看見一個新的商業模式。四個房地產公司已經進入到曲江新區了。所以最終靠土地增值，一把回來了，所以很自然。但是那還是老產品，是傳統。

大唐不夜城就不同了，就完全做出了一個新的商業模式，一個平臺化的商業模式，而且現在變成了西安首選。長安十二時辰我也上個月剛剛去過，沉浸式、場景化，構造了一個新的熱點，所以整個西安變成一個網紅城市。我們最傳統的、最有吸引力的東西，現在反倒淡化了。新東西是什么？新東西就是場景。

第二個是長沙。長沙也是一個歷史文化名城，它索性就直接奔著時尚娛樂之城走。它原來的基礎是市井文化，所以強化時尚。比如說長沙的文和友，我到門口去瞭了一眼，因為進不去。要想在里面吃個什么東西排隊6個小時，領一個號，然后去瞎逛。但是我看了一下，它不過就是新懷舊。所謂“新懷舊”是什么？80后，80后小時候的城市面貌和生活場景，文和友把它復制出來了，這種東西在我50后的眼里這叫舊嗎？完全不是舊。但是對他們來說，是從小長大的場景，所以80后進入市場變成市場主流，新懷舊就起來了。茶顏悅色只不過就是網紅打卡，我實在看不上這些東西。但是你看不上，那是你個人的選擇，市場如此，你要接受。所以長沙的熱鬧構造了又一個網紅城市，而且這兩個城市都是以老托新，以新拉老，交互交融。老東西有沒有？有。但是現在不是主流，主流是新東西。新東西說到底是什么？形成交互交融，所以這是很自然的。

第三個是淄博。不經意之間又一個城市火爆，淄博更是舍棄了所有的傳統概念，靠燒烤出圈。所以一個叫“淄博現象”，“淄博現象”現在已經下來了。有人說“淄博涼了”，我說淄博那個時候就不應該那么熱，而且熱到達到頂峰的程度，達到對全市都是一個考驗。現在也說不上涼，只不過是恢復正常了。

另一個層面就是“淄博經驗”。“淄博經驗”我覺得才是具有普世性的。第一，城市管理的突破，放松管制，放開市場，給市民以機會。第二，城市理念的突破。城市是為人的存在而存在，而不是為物的存在而存在。第三，城市文化的突破。一個燒烤點亮了一座城市，成為一種獨特的文化現象。說到底，燒烤只是一個引子，根本是溫暖和溫情。市民對政府也要投桃報李，不需要管制，也不需要號召，淄博的牌子就成為所有人的追求。所以通過一件一件暖心的小事發散出來。第四，城市凝聚力的提升。五一的客人凝聚也是市民凝聚，成為一個暖爐，人人在其中感受溫暖，人人給大家以溫暖。這樣的經驗可以推而廣之。這些做法不需要巨額成本，但是需要共情心、同理心，需要從小事做起。

這三個城市，都不是我們傳統的文化厚重，資源豐富，我這兒如何如何，根本不需要。但是最核心的一點就是構建一個友好型的旅游目的地。

我最近去浙江的衢州，因為浙江的衢州叫“南孔圣地，衢州有禮”。后來我就說你們“衢州有禮”現在只是一個樣子，上臺唱一個大喏，就叫“衢州有禮”。在這個基礎上，明確一個友好型的旅游目的地。因為他們也說我這兒有多少資源，我這兒有多少這個那個的好東西，我說我根本不關心這個，衢州我來了好幾次了，我關心的是你的“有禮”到底怎么往下做。所以我就給他們策劃了一堆“衢州有禮”，就是友好型城市，友好型旅游目的地的項目。還不錯，我那天開車，他們給我打電話，說市委常委開會在研究我的講話，希望把這個事落下來。所以我覺得一個友好型的旅游目的地，這是具有普適性的。

當然，要想讓市民對客人友好，首先政府對老百姓要友好，就像酒店一樣，酒店的管理層對員工好，員工對客人就好，這是很簡單的一個道理。放大到一個城市也是如此。可是我們碰到海南如何宰客，云南如何坑客，我們聽到的都是這些。這能行嗎？所以如果說中國旅游發展的短板，短板就是這個。

2、產品的變遷

從產品的角度來看，第一，長安十二時辰。這個大家都看過，我就不用多說了。我們說沉浸式、互動式，這個地方體現的最強烈。我原來曾經歸納過一個話，叫“處處是舞臺，時時有場景，人人是觀眾，各個是演員”。我曾經歸納過這么一句話。應該說在長安十二時辰表現的很充分。

第二個場景的現象就是洛陽的國服熱，這實際上是國潮風的一個高潮，在西安也是。你要在大唐不夜城，看見穿著唐服的人很正常，他也覺得很正常，你到了洛陽更是如此，過馬路來來回回的走都是。為什么會有這種現象？為什么會有國潮風呢？很簡單，時代使然。比如說我們這代人睜開眼睛看世界的時候，我們是仰視。1978年改革開放，打開了國門，很多信息都進來了，很多東西我們都能看到，那時候看的感覺真傻眼了，不是一般的傻眼，就覺得他們在天上，我們在地上。甚至他們在山上，我們在谷里面，那時候是仰視。我記得80年代末出國，那時候出國也是看傻了，到新加坡去看圣淘沙，天堂一樣。之后就是平視，就轉變了。我前些年到新加坡，去坐郵輪，有半天時間，我說去看看圣淘沙吧。到了圣淘沙，一個感覺，怎么看不下眼啊？滿眼都是毛病，覺得這樣的產品太差了。可是當時我們是奉若神明。所以就是一個平視的眼光。我們這代年輕人，他們成長的時代，不是他們，就是你們，你們成長的時代是中國蓬勃向上的時代，所以你們成長的時代就是中國和世界的平視，是平等的。沒有這么一個仰視的過程，也就沒有這種自卑感。所以很自然，現在國潮風起來了。大家才知道我們老祖宗太棒了，有那么多好東西，這些好東西我們得挖掘，我們得弘揚。

第三個，淄博燒烤熱是一種對煙火氣的追求。因為煙火氣這個東西，我們作為旅游專家，在全國講了幾十年了，我到哪個城市都批評，我說城市不像城市，為什么？沒有人味。一個城市如果以汽車為尺度，追求的是大高樓、大廣場、大綠地、大馬路，因為是以汽車為尺度。一個城市如果沒有以人為尺度這樣的區域，這個城市簡單地說是沒有人味。我們說了幾十年，應該說這幾年城市開始調整，因為原來的路走不下去了，所以現在就在做城市有機更新，挖掘城市的細節，提升城市的品質。但是說到底就是一個煙火氣。

第四個，特種兵旅游。特種兵旅游長不了，它就是一個短期的現象。很簡單，三年的疫情大家都憋著，現在錢包都癟了，又想旅游，所以就玩出了一個特種兵。我評價叫“窮且益堅，不墜青云之志”。這個東西能長遠嗎？絕不能長遠。很簡單，違背人性。因為這種東西都是我們當年玩剩下的。比如說我上大學第一年暑假，1978年，就走了一趟濟南、泰安，爬了泰山，然后又回來了，五天的時間，包括往返的交通費，一個人花了20塊錢。不住旅館，到了泰山上裹一件雨衣，在山上忍一宿。第二天早上看日出。到了山下沒錢吃東西，買幾個饅頭坐在路邊就啃了，這不就是特種兵旅游嘛，這些東西都是我們玩剩下的東西，沒啥了不起。但是這種現象絕不可能長久。可是有個階段性的現象也挺好玩的。

第五種現象，宿集開拓，文化注入，品質提升。因為十年以來民宿的發展非常猛，但是也是起起伏伏。2018年的時候，全國的民宿24萬家，到2019年變成18萬家，一年之內跌了五分之一，為什么？膨脹太快。疫情來了，民宿反而火起來了。所以到2020年民宿又恢復到20萬家，現在大體上是這么一個數。可是也是一風起，一刀切，所以做民宿的感覺到太難了，創造了一個新的形式叫宿集，民宿的集合。現在全國有十來個，宿集有生命力。我們這個市場就是這樣，你不知道哪塊云彩下雨。比如說我去年到寧夏看黃河宿集，就是一個老村子，50多戶人家，一個浙江的老板建了一個新村，把這50多戶人家都搬過去了，這個村子土墻、土屋、土院，招了13個江浙滬民宿的頭部企業進來，怎么改造你們自己弄。結果最后這個村子形成130間客房，但是給你的感覺確實不同。外邊看著，一邊是黃河，一邊是沙漠，這個村子看著也很土，一進院子就不一樣了，時代差出來了，每個院子都有一個小的游泳池。我問經營怎么樣？他說今年疫情很重，還可以收入6500萬。如果正常的時候，我們130間客房可以收入突破1億。這是一種好模式，它實際上是長三角的人過來投資，長三角的人過來改造，長三角的客人過來消費。就在寧夏中衛這么一個地方，它就能起來。

第六個，營地擴張，這也是一種新方式的追求。因為國家規劃是到2020年全國營地達到2000個。現在有很多準營地，有很多偽營地，到底有多少誰都說不清楚。實際上它體現的是一種對新的生活方式的追求。所以今年以來，營地大把的垮臺，不是一般的垮。比如說原來營地轉讓可以500萬轉讓出去，現在50萬都沒有人要。可是從長遠來看，沒有問題。

第七，貴州的村BA村超，是一個全面的場景體驗。當然，大家各有各的關注點，有從體育角度關注，有從競賽角度關注，有借此貶低我們的海參隊，什么都有。但是給我一個感覺就是全面的場景體驗。因為貴州那個地方叫文化千島，文化太豐富了，歷史上就有很多這樣的大型活動。比如說貴州每年都有姐妹節，到姐妹節的時候5萬人出來，都是銀飾，看的眼花繚亂，歷史上就是如此。現在只不過是扣著新的點，玩一些新的內容。

第八，最好玩的就是最近東方甄選，東方甄選進入旅游，陜西、山西、甘肅，還到西安一把，還讓藍衣大叔成了名，確實很好玩。實際上不是一個簡單的推廣產品，這個團隊確實很厲害，文化很扎實，表現很充分，而且每種表現，都是一種場景化的的表現。所以說到底是什么？根基在生活，互聯網傳播，數字化提升，但是場景化感受。所以最近這些現象，對我們做旅游演藝還是很有啟發的。

3、階段性的變遷

相形之下，我們可以得出幾個判斷：

第一個判斷，資源性的時代早已經過去。我們可以看出來，傳統的旅游概念已經完全落后了，口口聲聲資源豐富，現在資源豐富甚至從長處變成了一個短處。很自然，傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場，傳統如果不和現代結合，有學術的意義，有研究的價值，但是很難進入市場。所以學術價值、歷史價值、考古價值，這是一極。審美價值、娛樂價值、市場價值，這是另一極。有些可以劃等號，比如說兵馬俑，這六個價值同時存在，所以它就是頂級的東西。有些只能是兩個層面，前三個價值只能形成專業考察和小眾旅游。

當然，最好的情況是文旅融合，價值全面體現，但是只是希望，不是規律。旅游者出門追求的是玩，是時尚和快樂，這一定需要文化，但不是文化厚重。如果總是強調厚重，旅游者只能用腳投票。我們中國詞匯這么豐富，為什么一說文化就是厚重？我到這兒去，文化厚重，又厚又重，對不起，我走，我不去行不行？我們說文化燦爛，說文化輝煌，說文化豐富，說什么都行，為什么非用“厚重”這個詞呢？實際上是什么？從一開始我們就不尊重市場。不尊重市場的結果是什么？不尊重旅游者。你不尊重我，我當然走了。

進一步說，中國一流的旅游資源在旅游發展之初就形成產品，進入市場。代表性的自然資源是黃山和九寨溝，代表性的文化資源是故宮和兵馬俑。二流的旅游資源在中期全面進入市場，之后就形成了一個泛資源的狀況。現在大家努力的項目還是傳統旅游資源嗎？是借助環境旅游資源、社會旅游資源和生活旅游資源，或者說傳統資源概念已經沒有多大意義了，再強化資源甚至會形成資源詛咒，躺在資源身上，最后影響了發展。但是傳統的資源化思路，現在仍然形成路徑依賴。大家一說還說旅游資源，我聽都不聽。可是現在資源普查、資源評價、資源開發等等，當年甚至有資源性部門和市場性部門的說法，比如說建設部、文物局就說，包括這些專家都說我們是資源性部門，你們旅游是市場性部門。時代已經過去了，還有沒有資源？有，少或者偏遠，或者市場價值不足，都不能形成主流。

第二，產品化的時代強化進行。短短幾年，隨著數字化的普及，已經從注意力旅游升華到影響力旅游。前幾年“注意力經濟”還是一個很時髦的詞，但是我覺得現在不同了，現在叫影響力經濟、影響力旅游。所以不是一個簡單的市場營銷引發注意，而是產品提升形成影響擴大，主動擴張。也就是說形成了產品強化拉動市場的新格局，是產品和市場雙主導。這是目前旅游市場上非常重要的一個現象，就是產品和市場雙主導。所以它一個方面，總覺得我的東西很好，就是市場營銷不夠。后來發現，花了大把的錢營銷，沒有多大意義。往回刨，到底是什么？是產品吸引力不夠。這是一個根本問題。

所以現在怎么形成產品與市場雙主導，這是對我們的一個挑戰。因為從產品的角度來說，從歷史到時尚，從厚重到輕松，恰恰可以補足我們的產品短板。其中如何拓展內容，也成為重中之重。我感覺現在真正薄弱的東西是內容。怎么拓展？怎么挖掘？現在還是手工業的方式。

所以很自然，這個時代人才的力量充分顯示，人才的落后也自然充分顯示。資源化時代錘煉出來的人才已經落伍了，新型的人才是多元化、復合型的一代，資源化的時代錘煉出的人才，這代人才太棒了，吃苦耐勞，做事扎實，基本上做一個成一個。這就是資源化錘煉出來的一代人，但是時代已經過去了。

第二個時代的人才是產品強化時代的人才。這個時代的人才現在都是主流。但是我想，沒有幾年也會過去。所以很自然，新型人才，多元化、復合型。我就觀察到一個現象，我們做旅游演藝的沒有幾個正經干旅游出身的。要是原來干旅行社的，原來干酒店的，你進這行，門兒都沒有，因為思路完全對應不上。原來做景區的，有一部分人思想比較開放，還可以進入這行。干這行是哪些人？干什么的都有。但是有一個共同點，不拘一格。

另外一方面是產品的細化，產品的強化是一方面，另外一方面就是細化，甚至是垂直化。市場也在細分。我們從消費變化的過程來看是這么幾個階段：

第一個階段，追求是多不多。窮旅游、特種兵旅游追求的是少花錢、多看點。第二個階段就問貴不貴，太貴了我就不去了。第一個階段已經完成了，第二個階段有選擇了。第三個階段就問好不好。這就是一個品質化的的階段。第四個階段問對不對。什么叫對不對？你喜歡的東西未必是我喜歡的東西。比如說我到哪兒都喜歡看看博物館，年輕人就不喜歡。當然現在年輕人也開始喜歡了。昨天碰到一個小男孩，8歲，我一個朋友的孫子，他點名要看兵馬俑，要看陜西歷史博物館。花了500塊錢請了一個講解員，講解員都很愣，沒見過這樣的孩子，三個小時一直聽我講。這就叫對不對。然后就問值不值。值不值就是一種性價比的追求。我不怕多花錢，但是一定要值。少花錢，甚至不花錢，不值。我花了時間和精力，我就覺得浪費了。這幾年就問炫不炫、絕不絕、紅不紅，很多人干嗎？就是打卡，你到這兒來干嗎？沒什么，這是網紅點，我就要打卡。這也是時代性的現象，這些東西長不了。網紅不等于長紅。真正能長紅的東西才有價值。這是我們從消費的變化過程來看。所以大家還認為只要搞價格戰就能活下來，不行，完全不符合這個時代了。有的東西很貴，但是你只要讓大家覺得值就可以。

另外一個是全面的感受。大眾觀光追求的是眼界性的，開闊眼界。家常型的是民俗休閑，享受型的是各類度假，撒歡型的是主題公園，撒野型的是戶外運動，自虐型的是特種旅游。大體上這么幾個類型。實際上現在大眾觀光基本上已經淡化了，不能說淘汰，因為觀光是第一代旅游者的必然追求。所以只要有第一代旅游者，就一定會有觀光型產品，這是很自然的。但是你的觀光型產品如果更豐富一些，吸引力自然更大了。其他的這些東西，自虐型的始終還是少數，花很多錢，整個就是一個自虐。我曾經碰到過登珠峰的人，一個老板，三次登珠峰。我說你跟我說說你的感受？他說登上去就后悔，走一步后悔一下，但是已經上去了，不能下來。所以他第一次登珠峰還差200米到頂。夏爾巴人導游跟他說，“你不能上了，你已經到極限了，你要是上去就下不來了，現在下還可以”。到了大本營，哇哇大哭。第二年從尼泊爾南坡上去了，南坡上去沒有什么可炫耀的。所以第三年他從北坡又上去了，登一次珠峰150萬的費用。所以這絕不是說你有體能、有經驗、有技術就能解決的問題，有一個底兒，得有錢。那一套裝備上百萬，再加上上百萬的登山費用，你沒有兩三百萬登珠峰想都不要想，但是就是自虐。但是他就說了一句話，三次珠峰下來，又把世界七大峰爬了一遍，他說“我有一個感受，人生無難事，再難能難能哪兒去”。這是冒著死的風險。今年登珠峰，2000多人在那個窗口期，所以珠峰大堵車，所有人都堵在路上了，死了5個人。明知有死的風險，為什么還要去？自虐。

可是多數，比如說撒野型的戶外運動，這就完全不同了。現在變成一個時尚。我今年疫情剛過去的時候，到江蘇去看了一個鄉村旅游項目。我說給你們提個建議，太湖邊上，你放10個拳擊的裝備，讓人去了戴上拳套可以瘋狂的打。人家說什么意思？撒野。三年疫情把我們憋死了，你又不能到大街上罵人打人，你弄點這樣的項目肯定火爆，果然。

所以，不同的時代，不同的追求，不同的變化，不同的市場細分，這樣形成現在這么一個格局。產品化的強化現在是主流，也會長期持續，但是會發生各種變化。

第一，專、精、特、新。專精特新在工業領域已經形成潮流，而且國家現在大力倡導制造業的專精特新。但是旅游領域卻是空谷足音，行業就沒有這個概念，也沒有一個地方說我是屬于旅游業的專精特新的產品，有嗎？沒有聽說過。我有時候想挖掘一些，發現也很難挖掘。但是在制造業，不光是專精特新的企業，一般都是中小企業，甚至一些專精特新的領域都出來了，比如說這個縣專門干這個，那個縣專門干那個，一干就干到世界第一，一說就是我這個產品全世界市場70%都是我的。有些東西是我們很難想象的。我們有些產品得自我定位是專、精、特、新的產品，因為我們一直在行業里面倡導精品，這是第一步。

第二步叫經典。什么叫經典？百讀不厭，百看不倦，這就叫經典。比如《長恨歌》現在就可以稱之為經典。

第二，大而全，大而高，這已經走到頭了，不宜再追求。所以現在好多地方還在搞什么，反正迪斯尼環球影城搞不了，那就搞樂高，我看全國有十幾個地方都試圖搞樂高樂園。我的結論基本上就是搞一家死一家，這就是我的結論。

第三，對應生活的場景化產品，這是開拓未來的格局。因為前些年有的旅行社推的產品，免購物。到后來甚至推出免景點的旅行。免景點怎么旅游？感受的就是場景，顯現的就是這個趨勢。所以很自然，場景化是大趨勢，場景化時代正在來臨。張瑞敏先生有一句名言，“萬物互聯時代，只有場景，沒有產品；只有生態，沒有行業”。這兩句話說得很深，他所說的生態不是一般的自然生態概念，而是一個產業鏈的泛化，是各行各業打破界限成為一個生態圈。很自然，現在場景化的消費已經成為時尚，場景化的發展則必然成為旅游的前景。所以沉浸式和場景化正在成為大家共同的追求。這個時代的競爭就轉向一個模式的競爭。什么模式？場景化的模式，外延擴大，內涵深化，遠遠超出了傳統的景區、景點。因為場景是市場語言，它的模式化就是從戲劇和電影開始，之后成為商業化的追求，甚至社會化的追求。

場景，一是場，就是空間的營造。二是景，是氛圍的營造。三是情，即情景交融。這就要求有很強的參與性、互動性。現在技術手段很豐富，什么樣的技術手段？基本上你能想出來就能做出來。但是故事難編，所以要契合人性，直抵人心。

大概10年以前我碰見一個德國人，他工作是在中關村，特意扯著我去了一下。他說我有一個8K的設備，我也聽不懂，反正現在全中國就這么一臺，中央電視臺都沒有。他想做什么？想給我們各地拍旅游的片子。我看了這幾個東西，確實是身臨其境。但是我看完了之后，我說你這個東西不靈。他說為什么不靈？我說很簡單，旅游者追求的是眼、耳、鼻、舌、身、心、神，是全面的體驗，不只是一個視覺的感受。你這個視覺的感受再好，能比得了嗎？就像去年談元宇宙一樣，很多公司都很興奮，也跑來找我。我說我對元宇宙不看好，其他行業我不管，旅游行業不必這么忽悠。很簡單，如果元宇宙真的成功了，我們全世界旅游幾百年白干了，中國旅游40多年白干了，躺在家里什么都能看到了，干嗎還要出去旅游？但是我反過來問一句，即使都能看見，為什么還要出去旅游？大家追求的是這種場景的實感。

最簡單的一個例子，看云海在飛機上看是最好的。云海的變化起伏，可是你在飛機上看不興奮，你感覺你在看電影。可是你要登山看云海，興奮的一塌糊涂。登山看見的云海絕不如飛機上的云海。可是為什么你興奮？就是因為有這么一個過程，你有這么一個體驗，有這么一個沉浸。這就是我們旅游的意義所在，要不然干什么呢？。

這是我談的第一個問題，時代的變遷。簡單地說，資源性時代早已過去，產品強化的時代現在是主流，場景化的時代是未來。

02關于旅游演藝

因為旅游娛樂消費成為一種新的社會消費方式。這種方式不同于日常生活的娛樂，具有更深的文化性和傳承性，也不同于一般的觀光旅游，這是旅游生活的鹽。具有更多的創新性和差異性。

對應市場的需求，一個新的產業已經開始形成了，形態多種多樣，模式千變萬化，電影人、文化人、投資人、旅游人，各種組合，正在創造一種新的格局，謀求新的發展，這就是大家干的這些事情。需要以戰略為導向，戰略方向是什么方向？就是場景化。所以我們下一步一定要追求這種場景化，以人性為基點。一個事要不符合人性，這個事就不靈。以特色為靈魂，以場景為方向，所以說到底就是這么幾個意思。

從國際上來說，主要是三種類型：一種叫戶外演藝，埃及、希臘、西班牙。第二種是室內演出，法國紅磨坊、英國的音樂劇、紐約的百老匯，這都是代表性的，那叫長紅。一臺《西貢小姐》演了將近2000場了。現在對中國來說，演2000場不算什么，《仿唐樂舞》都演了上萬場了。第三種類型是廣場演藝，遍布城市，豐富多彩。這是我們中國現在最缺的。

三個主要作用：第一，展示文化。尤其是展示在地文化。第二，創新產品。第三，追求意境。其中廣場演藝起的作用最大。我記得第一次出國看見裝成雕塑的，愣了半天，真的？假的？后來看了半天，下面有個盒子，拿個小錢過去，你過去就感覺到這是一個真人，突然一動嚇你一跳。現在這種場景在中國也開始出現了。

中國的發展就不同了，初級階段的需求，市場不成熟，但是對應外國旅行團的一些項目表現出生命力。那時候對應國內市場的項目統統垮掉。可是唐樂宮，北京一個梨園劇場，這兩個始終撐下來了。為什么？對應外國旅游者，因為外國旅游者他們有這個消費習慣，他們覺得看完這個東西感覺特別好。這是第一個階段。

起步、探索、創造，應該說40年堅持不懈，各類節目起起落落，多數都是紅磨坊的模式，多數都做不下去。北京搞了一個大鐵塔，典型的紅磨坊的模式。我去看了一次，看完了，過了一年，我問怎么樣了？關張了，為什么？沒人。因為那時候外國旅游者消費不足，國內沒起來。

最后，超越了室內，開拓了山水世界。所以一個“印象系列”，叫做“成功的開端，不景氣的后續”。“印象系列”后來也打住了。然后就是梅帥元，“帥元系列”，之后就是“又見系列”，過程是這么一個過程。

旅游實景演出，成為中國的突出創造。一是實景的運用。二是文化的凝聚。三是手法的應用。四是規模的巨大。五是市場的呼應。很多旅游演藝大家都說很成功，但是不能只看到成功，很多旅游演藝也就死了。活有活的道理，死有死的原因，我更希望分析一下為什么這個項目死，怎么來琢磨起死回生，我更關注的是這個。項目的成功就是我歸納的這幾點，因為創造力和鄉土與現代的深度結合，創造了文化旅游與市場的良好結合，創造了中國旅游的全情體驗，創造了世界旅游的亮點，也孕育了世界性的發展潛能。山水實景演出最重要的元素就是場景感，場景感太重要了。

我第一次看《印象劉三姐》，那真是看傻了，老外也看傻了，他們無論如何也想不到中國人能玩出這一套東西來。所以就說文化人創新，商業化模式，消費提升，文化追求，群體巨大，新一代產生，性價比合適。基本上山水實景演藝成功要點就在這兒。失敗的要點就是內容不足，故事性不足，這是失敗的要點。而且有些的表現手法比較簡單，因為現在這些東西要想復雜可以很復雜，想變簡單也可以很簡單。另外有一些是過于復雜，這就敗了，就是這種秀。

現在華僑城形成世界最大的演藝格局，十臺節目、十個場地、5000個演員，常演常新，既積累經驗，也積累了人才。陜西旅游集團《仿唐樂舞》成為經典，《長恨歌》形成品牌，《延安保育院》一炮而紅，形成系列。同時，主題公園配歌舞，景區配歌舞，度假區配歌舞，成為新常態，這是一個綜合配置，對應市場。

03旅游演藝的挑戰和發展

40年的時間變遷。40年以前我們人均GDP300美元，現在是12000美元。什么水平消費什么產品，這是很自然的。

第二個變化因素，從交通不變到四通八達，什么道路創造什么市場。我們原來說這個地方偏遠，現在“偏遠”這個詞已經沒有了，現在就是交通。40年以前去一趟烏魯木齊坐火車四天四晚，現在坐飛機四個小時，這就是本質性的變化。

第三個，從城鎮化起步到城市群，什么聚集形成什么規模。大規模的城市群就把消費聚集到一起。所以我們很多旅游演藝恐怕難也難在這兒，交通不便，人口聚集不夠，做什么做。

第四，從農民眼光到世界視野，什么變化產生什么要求。比如說橫店影城，我今年到橫店去，一下給我震住了，有一片街區完全就是上海，外灘那一套，而且比外灘那一套做的還吸引人。這么多年不斷的迭代，就是什么變化產生什么要求。這是我們40年的時間變遷，也是我們旅游演藝生存和發展的大背景。

競爭是大投資、大場景、大效果。第一個是秀的系列，各種資源整合，各種方式整合，萬達形成了一個最大的投資格局。比如說武漢的一個秀，海南的一個秀，海南那個秀投資了40億，武漢那個秀投資60億。這些老板們想什么？只要我花大錢，請一流人才就能夠做出最好的東西，恨不得把好萊塢的大導演都請過來。但是這些最后都失敗了。百花齊放，爭雄競秀，這不是個好引導。

第一，投資過大，價格偏高。第二，金玉其外，內涵不足。第三，門檻較高，難以維系。第四，一次轟動，這是大片的效應。第五，劣幣淘汰良幣。很自然就是這樣的一個狀況。關鍵是這種狀況很多人還在追求。

我曾經歸納了一個叫“A+B+C”的模式。A是文化中心，我們做演藝這一套就是做文化，就是提升吸引力，是構造一個吸引中心。吸引中心可以不掙錢。第二是B，商業中心、利潤中心。第三是C，C是一個可持續發展的中心。

現在聽到這些大項目，就一點判斷，不靈。這是中國特色，人口眾多，需求外溢，所以城市休閑空間短缺，度假產品不足，城市大休閑、鄉村微度假這是兩條新賽道，也是大賽道。大家很自然就想大規模，規模小難以適應需求，難以形成品牌，難以創造效應。但是并不完全是單體規模，以小集大，以散對應，以活創造，小項目照樣能做出好成績。

比如現在好多地方打鐵花，打鐵花最早看到是在河北的蔚縣，張家口那兒，打鐵花現在有泛濫之勢。一個打鐵花大家就覺得很吸引人。可是不能光靠一個打鐵花。所以眾多花樣，匯總項目，集中消費，豐富功能，娛樂第一，快樂度假，商業充實，新型生活，這是全面要求。所以很自然，在這個過程里面需要深層分析。從發展方向來看。

第一，廣場演藝的民間性，需要大力推行。這和我們城市的管制直接聯系在一起。上海曾經玩過一把，發街頭演藝的牌子，給你營業證。第一批100個，大概有300人報名，很奇怪的一個現象，報名的300人絕大多數都是海外歸來的，因為他們有國外生活的經驗，他們知道這個前景，而且自己學了點小技藝，最后批了100個，但是我在上海街頭從來沒有看到過，為什么？和我們的城市管制矛盾了。

但這也是將來的一個方向，所以有些景區，我說這么好的一片地方，景區有廣場，你這個廣場招幾個民間個人的玩者過來，讓他來玩，也是一個道理，下面擺個盒子，高興了放點錢。現在要飯的都可以掃碼了，他們怎么不行啊？這個要起來，實際上第一要豐富我們旅游演藝的市場。第二，更接地氣，更加生活。但是有一點，對我們現有的旅游演藝是一個挑戰。

第二，室內演出的傳承性正在錘煉。室內演出一定是傳承，沒有這種傳統傳承怎么形成經典？但是它也是在變。比如說紅磨坊我看過三次，第一次的時候我震撼，第二次的時候平平，第三次，我說怎么越來越退步？很簡單，市場不足了。市場不足了，品質就下降了，品質越下降，演出效果越差。它就變成一種惡性循環了。在韓國樂天也看過這么一場，它一半是紅磨坊的模式，一半是韓國自己民族的東西。

第三，實景演藝的震撼性，分類發展。實景演藝很好，確實有震撼性。但是不同的類別、不同的模式、不同的商業。到柬埔寨的吳哥有一場演出，叫《吳哥的微笑》，他們說是中國人搞的。結果一看，很熟悉的張藝謀的感覺，他們說張藝謀確實指導過這個，是云南的文旅集團到那兒投資做的這個。一張票100美元，700個座位滿滿的，主要是中國人。但是做的好，大家就覺得這個好玩。我不認為中國需要那么多實景演藝，我也不認為我們這些實景演藝的節目都能夠持續下來，但是只要做好了，真正成為精品，你就有這個震撼性，就可以傳承。

第四類，日常演出的親和性，吸引參與。有很多日常演出不追求大，長安十二時辰給我的感覺就是這個，十二時辰有72個演出，5分鐘，最長8分鐘，往那兒一坐，表演就上來了。怎么就完了？覺得還沒有看過癮呢。往前走走，往那兒一坐，又一個表演上來了，就類似于快閃性的。它這種日常演出很有親和性，吸引力反而更強。

再有一個是晚宴秀的普遍性，錦上添花。尤其在民族地區，哪兒都有晚宴秀。說句老實話，我很煩。因為我是老人家了，我就喜歡清靜一點的，喝點小酒，聊會兒小天，我不喜歡這么鬧哄哄的，但是它就是這么鬧哄哄的。貴州千戶苗寨，一堆姑娘過來，高山流水，幾個人綁著你的胳膊，酒就倒嘴里了，太痛苦了。

我說這叫熱情嗎？后來我就火了，我說“你們給我打住，你們這種熱情我不接受”。再說了，酒也不好喝，強灌，這就不行。

反過來說，場景化自然是下一步的重中之重。現在我們多數追求的還是技術手段，是所謂的震撼效果，這會形成一種盲目性。沒有文化最終什么也沒有，電影手段只是初步，文化是需要積累的，娛樂是需要輕松的，演藝是需要市場的，客人是需要豐富的。我說得都是大白話，但是你琢磨琢磨，就是這些大白話才是我們這個行業的根。

所以，聚集文化，突出特色，延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群。中國故事，弘揚中國，故事中國，中國表達。同樣，我們每個地方都可以換成這套語言模式。西安故事，弘揚西安，蘭州故事，弘揚蘭州，哪個地方都可以。但是不能一個模式走天下，那是走不下來的。技術發展，手段有很多突破，這個我不看重，手段突破不難，難的是你到底表達什么東西。現在的產業格局，從春秋時代到戰國時代，春秋時代正在過去，下一步一定是若干個頭部企業把控這個市場，影響這個市場，引導這個市場，一定是這樣。

所以有一部分，是爭取當頭部企業，這是一部分企業，可以這樣選擇。再有一部分，跟著頭部，順水推舟。第三種是專精特新，我的規模不大，但真是做出特色來了。所以說起來一個不大的產品，可是會形成很大的市場影響，這就看我們怎么玩了。最根本的是人的感受和人性的表達。

這么大一個市場，分層分類，每一個點都有你生存的道路，都有你發展的前景。本質的追求就是傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場，要讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進入生活，這就是我們追求的東西。

第一，達到“五看”。第二，形成“五可”。第三，強化“五度”。第四，建設“五力”。旅游演藝，場景是天然追求，所以營造場景是根本任務，旅游演藝如果沒有場景感怎么能行呢？一開始還說我們要增加一些參與性，看演出，演員從那個地方下來串一下，我們覺得這就叫做參與性，這根本不是參與性，這只是增加點元素而已。

參與性，第一個叫心的參與，客人從心靈上接受你的東西，感受你的東西，他自然而然就參與了。第二是身的參與。我們看的德云社相聲，臺上臺下打成一片。然后剩下那些都是花樣，都是調料。所以有時候我們過于追求形式，反而弄得客人很別扭。因為中國人現在還不太習慣于自告奮勇的沖上舞臺，還不太習慣。現在還好一點，我們這一代人完全不行。到現在這一代年輕人，有時候需要參與也上去幾個人，這就很好。實際上就是這么一個過程。可是根本是什么？場景。所以場景的感染力、浸潤力、吸引力，就形成我們的競爭力、競爭要點。

所以最終是建設“五力”。第一，視覺的震撼力。這是我們大家都在追求的。第二，歷史的穿透力。你是在講歷史故事，大家感覺你講得就是眼前的故事，就是我們身邊的故事。第三，文化的吸引力。尤其是在地文化，包括歷史文化這種挖掘。第四，生活的浸潤力，大家覺得這就是一個生活的過程，生活的場景。最后一個是快樂的激蕩力。所以我們最終追求的目標是這個目標。

這樣的話，從旅游演藝的角度來說，第一，場景的技術手段越來越豐富，且不斷迭代，數字化成為趨勢。但是技術并非唯一，甚至不是第一。

第二，場景的展現方式多樣化。像馮小剛電影公社，它這套手段很豐富，而且你也覺得有點意思，它不硬。橫店影視城23臺演藝，橫漂無數，所以資源配置很方便。我就問演員，橫店還缺演員嗎？早上弄塊牌子，需要50人，人家馬上問，什么場景？民國。“嘩”一堆人走了了，一會兒民國服裝來了，他自己家里就備著。一說戰國，盔甲都上來了。所以他們做這些東西特別方便，就可以變成資源。它不像我們，我們一臺小節目是專業化配置。所以有好多東西不能追求那個。

第三，講故事，這是普遍的弱項。不會講故事，甚至沒有故事，就是炫。所以看完了之后，大家無從回味。看完之后回想，除了這種炫的場景之外無從回味。但是有些小場景不同，比如說網師園夜游，終生難忘。再比如說拈花灣，拈花灣這幾年搞的一套東西，就是你在路上走，一會兒出來兩個人給你來一段，一會兒水上來一個船給你來一段，走到最后是一個大場景，一個當代的這種雕塑，兩個雕塑慢慢的并到一起，跟著放一把禮花。一個小時你從從容容的走，不覺得累，但是老有亮點。我問他們有多少演員？加在一起大概有20個。可是給你的感覺是內容豐富，而且不斷的有新的東西出來。同樣，比如說他們做的南京的金陵小城，現在還只是一個樣板，加在一起現在是47畝地，47畝地我們覺得能做什么呢？就做成了一個南京的標志性地方。晚上是最高潮的時期，在那兒走，看水面上一只小舟過來了，兩個演員在那兒咿呀呀呀的給你唱，這都是小表演，可是效果都非常好。因為它是在一個的場景之中來謀劃這樣的項目，所以我也不認為現在我們很多地方夜生活的項目如何如何，我也不這么看，太豐富，成本偏高，想的都偏簡單，這不是我們的方向。

比如一個地級市有一個夜景地就可以，不能整個城市都亮起來，整個城市都亮起來能源浪費，誰花錢？再說了，碰到能源緊張的時候你這個事就沒戲了。同時還有一個光污染，得考慮當地市民的需求，我要睡覺了，你還在那兒鬧，這么亮，那怎么能行呢？所以好多東西有這一面必另有一面。但是這種小場景那感覺實在是好。

第四，拾遺補缺。旅游演藝有些項目是主體，甚至變成演藝旅游。有些是時間利用，比如晚上就是時間利用，各有主輔。但是有些是輔助壓倒主體，多數都是拾遺補缺，不宜喧賓奪主。需要追求的是什么？小而活，小而亮，小而特。

第五，培育經典，形成長紅。因為電影是大片效應，一輪過去了，戲劇是長效，可以重演，演藝則是天天演，一定程度上形成流水線工作，演員有反感，工作人員有疲憊感，所以要求更高，難度更大。但是只要形成經典，就會產生品牌吸引力，效益也大幅度增長。大家這幾天不是看了好多臺嘛，這好多臺我評價叫做“有強有弱”，甚至可以說“有成有敗”，只不過我們這么看，這個熱鬧，也許里面就埋著敗的因素，所以我們必須得客觀冷靜的來分析。

分析有幾點：第一，符合不符合人性。契合人性，這個東西就沒有問題。第二，是不是有趣，是不是好玩。第三才是炫的這些東西，炫的這些東西是我最不看重的，也是現在大家最追求的，越炫成本越高，成本越高，越無法持續。

所以我們這四個方面，有的很強，有的很弱。但是我們中國人最弱的就是講故事。這樣的話，就需要研究在地文化，做出自己的特色。不是都需要做大做強，有些就是需要做小做專，別動不動就是我多大影響，你追求那個干什么？

所以像這些東西確實需要我們好好研究一下，我相信中國的旅游演藝一定有一個比較好的未來，我也不說輝煌的未來，輝煌的未來說了有什么意思，有一個比較好的未來。但是這個項目是不是有？百花齊放，自己琢磨自己的文章，按照自己的特點打出自己的品牌。

將來中國的旅游演藝這個市場，第一個就是必看的東西，在市場上已經形成品牌的項目不會多，十幾二十個，那是大家去了必看的東西。比如說北京這么大一個旅游城市，去了沒有必看的東西。上海這么發達的工商業城市，到了上海也沒有必看的東西。不像到西安，《長恨歌》得看，不是這種概念。所以至少這些中心城市都應該有一臺讓客人去了必看的東西，叫頭部項目。

第二，百花齊放。大家各做各的文章，各對應各的市場。第一，有飯吃。第二，還能有肉吃，這就很不錯了。什么東西都追求影響，全國影響，你追求什么？完全沒有必要。

第三，廣場演藝、室內演藝、晚宴秀，這個是遍地開花，你只要能做得下去你就做，做不下去你就換，這是很自然的。

我以為不必追求做大做強，大未必強，強也未必需要大。中國古人造詞是“強大”，古人造詞沒有說“大強”，古人的詞匯太有道理了，我們非得把它顛倒過來說“大強”，說“大強”就是找死，大而不強，最終在市場上不靈。我希望我們大家頓頓都能有肉吃，把日子過得更好一些。

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