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今天是國慶長假的第5天，距離整個黃金周的統計數據出臺，還得再等3天。
國慶是Q3到Q4的時間節點，適合對前3季度做一個總結，并預測第4季度的行業走勢。
在今年的執惠國慶特刊中，我想把我對行業復蘇以來最重要的個人觀察，分享給你。
我的感受是：“憋了3年，人都出門了，但錢包沒跟上”。
這個話題在今年并不鮮見，最后一個文旅消費窗口之后，業界拿什么來應對消費降級？
訂單量和客單價即將斷崖式下滑，但人員團隊和經營成本已在旺季加上去了，怎么辦？
出游的人多了，花大錢的人少了
暑假期間，做招聘的智聯發布了《2023年職場人消費趨勢報告》，報告表明“消費降級”已成既定事實。
根據這份數據，多數職場人的人均旅游預算不達2000元，預算過萬的僅有14%。
職場人的人均旅游預算 圖源：第一財經
在這樣的消費大環境下，“特種兵”這樣的出游方式出現就不難理解了，說白了還不就是年輕人沒錢嗎？
不然，誰愿意去吃起早貪黑的苦？
1、前3季度的假期文旅消費統計
行業中時有聲音提出對官方統計口徑的不認可，我以為不論絕對值，橫向比較還是可以的。
今年清明節假期，全國國內旅游出游2376.64萬人次，實現國內旅游收入65.20億元；
今年五一黃金周，全國國內旅游出游2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元；
今年暑期（6至8月），全國國內旅游人數18.39億人次，實現國內旅游收入1.21萬億元；
常用來比較的2019年，全年國內旅游人數60.06億人次，入出境旅游總人數3.0億人次，全年實現旅游總收入6.63萬億元。
以上4個人均消費數據分別是274.41、540.35、657.96和1051.37元。
近年來節假日旅游客單價情況
我這樣算不符合統計學規范，可人均出游消費大幅度下降，是不爭的事實。
2、產品結構轉型凸顯購買力不足
從出游人次來看，今年的旅游市場確實很火熱。
縱觀前三季度行業的熱門關鍵詞，細分品類上的結構轉型，恰恰說明市場的購買力不足。
第一組關鍵詞，是特種兵旅游以及被年輕人帶火的淄博燒烤，坐高鐵去吃一頓燒烤、再住一晚經濟連鎖，能花多少錢？
第二組關鍵詞，是被過份關注的city walk，以及看似冷門的“菜市場游”，可小紅書“菜市場漫游指南”話題收獲了5964.3萬瀏覽量；
第三組關鍵詞，還有村超和村BA、去天津看大爺跳水，仔細想想為啥這么火，還不是因為它們都不用花錢好么？
3、低價游產品充斥抖音直播間
1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩幾天；
3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級酒店.......
抖音低價游 圖源：商業數據派
這些令人想不到的低價游產品，今年攻占了抖音直播間，而國內游產品甚至都不過千。
作為業者，我們能明確感覺到資源端的價格在2023年飛漲，直播平臺卻在倒逼旅行社花樣促銷；
通過低價產品爭奪客戶咨詢量，“標價”不代表最終的成交價，說白了就是在直播間找精準流量。
這種花式玩法，迎合的就是口袋沒錢又忍不住想要出去玩的客群。
促進文旅消費，國家操碎了心
9月29日晚間，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》的通知，給行業送上了一份中秋大禮。
通知重點提出了加大優質旅游產品和服務供給、激發旅游消費需求、加強入境旅游工作等舉措，要發揮旅游業對推動經濟社會發展的重要作用。
可以說，在釋放旅游消費潛力這一項任務上，國家真是操碎了心。
1、發消費券的做法此起彼伏
早在疫情期間，各地發放文旅消費券的做法屢見不鮮，疫情后仍在繼續沿用。
以廣州為例，9月27日啟動的“羊城歡樂購”活動，分批次發放總額為1.3億元的政府消費券，其中發放文旅消費券是本輪的“重頭戲”。
圖源：羊城通
9月28日晚，廣州發放總金額超過1000萬元文旅消費券，有效期覆蓋整個國慶假期，可供市民在出行與參加活動游玩時使用。
除了廣州，武漢3000萬、福州500萬、焦作100萬，就連江西的會昌縣也發了50萬。
我不知道，這么多面值的消費券發出去了，最終被使用的比例有多少，帶動的實際消費額又有多少。
2、走馬燈似的目的地政府推廣
我發現，今年來深舉辦文旅推廣活動的目的地政府，多如過江之鯽。
幾乎每周都有1-2場，最火的時候每天都有，從縣/區到地市，或是省一級。
7月21日，我的家鄉衡陽在提出“制造立市、文旅興城”的發展戰略后，也來深做了大灣區招商推介會。
文旅業是絕對的朝陽產業，投資回報快、對環境影響低，還能大量吸納就業人口。
輪番上演的各省市“旅發大會”、“引客入贛/鄂”活動，也是當地政府拉動文旅產業復蘇、促進文旅消費的舉措。
3、最后祭出降低房貸利率大招
上面說了這么多，實際效果我不便評價，終于9月份國家祭出了大招。
有很多專家對拉動消費提出過不少建議，比如全民發放現金、提高個稅征收門檻等，但與之相對的爭論也很多。
從8月底到9月末，金融及房產領域最關注的，莫過于這個《關于降低存量首套住房貸款利率有關事項的通知》。
中國人民銀行、國家金融監督管理總局關于降低存量首套住房貸款利率有關事項的通知
曾幾何時，住房、教育、醫療號稱是新的“三座大山”，目前正在被逐漸移除。
針對教育，國家出臺了強有力的雙減措施；針對醫療，醫保報銷額度越來越高，補充醫療險也逐漸普及。
以我個人為例，孩子正在接受免費的義務教育，父母在老家退休后，在深圳也享受了市民同等的醫保待遇。
仍然讓大家不敢亂花錢的，只剩下家庭最大的支出——房貸，國家這一招可謂又準又狠。
在建行臨沂分行辦理了317萬元房貸的王先生，接受媒體采訪時感慨：“現在一個月可省3000元，真是太好了”。
王先生還說，月供減少3000元對家庭來說是一筆不小的資金，省下來的房貸費用，他打算十一假期帶著家人出去旅游。
通過需求分析，找到應對之策
既然時代變了，旅企經營的思維也要跟著變，光靠政府肯定是不行的。
我們必須做好準備迎接一個更加低欲望，也更加個性化的文旅消費新時代。
低欲望不等于沒欲望，深入洞察消費市場的需求并進行挖掘，才有機會找到應對之策，以下是我的幾點拙見。
1、挖掘深層次的旅行需求
如果我們只能理解到游客的淺層需求，那就不可避免被消費降級影響。
觀光游不是剛需，如果游客目的只是為了看風景，他們就會能省則省，把預算降到最低；
盛極一時的度假游對中產來說可能算剛需，畢竟人不是機器都需要休息，但中產真的沒錢了。
這時必須找到更剛性的出行需求，來應對消費降級，篩選出那些為了特定目的而出行的客群，那些都算“旅游”。
教育旅行 圖源：作者供圖
這時不要做“旅游+”而要“+旅游”，加號前面那個需求越強烈，對價格的敏感度就越低，比如教育、醫美。
2、用低成本提供高獲得感
消費降級以后，游客的出行預算非常有限，而資源端價格又漲了，一上一下就搞得我們很被動。
旅游本身是一個不可量度的主觀產品，如何用更低的成本，為用戶提供更高的價值感，值得我們去關注。
相對于功能價值，要更關注情緒價值，它的獲得成本很低，但它的價值不好衡量，否則就沒有“紅顏一笑值千金”的說法了。
具體的做法，比如給團建做一次真心話大冒險，給蜜月游來一段親友祝福視頻等等，這里我就不展開了。
記住，為了獲得意義感、成就感和認同感，消費者會心甘情愿拿出更多預算，哪怕他已經掏不出多少錢。
比如，今年演出市場爆火，有些黃牛票炒到幾萬，可買它的反而都是月薪幾千的人。
演出市場規模擴大 圖源：網絡
3、變換一個新的消費場景
想必你最近也刷到了張琦老師那條《旅游行業未來的發展趨勢》的視頻，我認真看了很幾遍。
這條視頻的金句是“不要講旅游，要講什么人群，在什么場景下的解決方案”，你get到了嗎？
籠統地講，消費的確降級了，但如果去研究細分人群在不同場景下的需求，仍然大把機會。
張老師講了一個溫泉度假村提供兒童托管解放家長的案例，我來舉一反三做下延伸。
以深圳為例，1家4口周末去商場待1天，至少要消費7-8百，換成人均2-3百的一日游，客單價還挺高的。
婚介機構動輒收費好幾萬，其實也就提供幾個相親對象而已，如果換成單身主題的旅行產品，幾萬塊可以去幾次？
任何時候都可以找到類似的機會，即便比他當前的消費水平降一級，但只要換個場景，仍然屬于高消費。
最后的話
最近有一位行業的老師提出，中國文旅業的發展，可以借鑒日本的經驗。
如果從農文旅融合、文創IP打造等戰術層面去看，小鬼子確實比較擅長，中日差距相當大。
但要是站在宏觀產業規劃層面，我認為參考日本的經驗，是死路一條。
理由很簡單，中國自2010年躋身世界銀行劃分的“中等收入國家”行列至今，仍未突破到“高收入”的標準；
日本即使在“失去的三十年”最開始的1990年時，就已經是“高收入國家”，而中國現在是“未富先老”，人口又進入逆增長。
中國沒資格像日本那樣低欲望地躺平，作為業者我們只有一個愿望：希望中國經濟越過低谷，繼續保持高速發展。
相對日常生活而言，旅游是一種“奢侈品”，有高速發展的經濟支撐，文旅業才能有光明的未來。
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