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過去十幾年里，中國出境游經歷了一個前所未有的快速發展期，中國游客的畫像也隨之發生著深刻變化。對眾多想要吸引中國游客的境外旅游服務提供者來說，激烈的競爭下，怎樣才能抓住中國游客的“胃口”，至關重要。

當越來越多的境外旅游目的地開始將目光聚焦到中國，如何吸引中國游客，開始成為一件大事。所謂“工欲善其事，必先利其器”，想要吸引中國游客，需要先了解其所需，做好功課，進而提供服務或產品，方能立于不敗之地。

當下，中國游客出境旅游的需求有何變化？中國游客的畫像是怎樣的？境外旅游目的地應如何服務中國游客？

中國游客出境旅游需求悄然變化。

總體來看，目前，中國游客出境游的需求沒有特別大的質的變化。從出境游結構看，內地居民的出境游是由周邊開始的，十大出境游目的地中，絕大多數都在亞洲，除了港澳臺之外，排在第一位的是泰國，泰國是國人最老牌的出境游目的地。在去年1.22億的出境游人次中，有70%以上去的是臺港澳，剩下的3700萬人次中，絕大部分去的又是亞洲國家，其余部分才分散到其他幾大洲。我國的出境游結構由近及遠，帶有排浪性的特征。現在去歐洲、美洲的越來越多，甚至去南美、南極的人也很多了。出境游規模的增長和人均消費的不斷增加，都說明國民出境游素質和重要性在提升，所以越來越受到世界各地的重視。

與此同時，出境游市場的分化趨勢明顯了，更多樣化了。除了傳統的團隊游，自助游、自由行的比例在增加，這也是國民消費能力和素質提升的一種表現。個性化定制游也在大量增加，這說明大家不僅需要自在，還需要服務，以往那種軍事化的、廉價的、沒有太多服務的團隊游已不能滿足他們。所謂“定制”一是個性化，幾個朋友、同事、同道去一個他們感興趣的目的地去體驗，或者是去比較冷門的目的地。二是對服務有特殊需求，愿意為更高價格的服務付費。旅游多樣性的呈現，這是非常可喜的。

總體來看，中國游客正在全方位重塑世界旅游的格局。傳統的世界旅游格局是以發達國家為客源國、發展中國家為目的地國的，但隨著中國經濟的崛起，國家間的南北差距、東西差距正逐漸縮小，傳統的世界旅游格局也隨之改變，旅游的中國語境時代正大踏步向我們走來。

中國游客的形象總體呈現正面。

去年出境旅游1.22億人次，只相當于國內旅游44億人次的2.7%。出境旅游是我國公民旅游的高端部分，這部分人的總體素質比較高，大部分是跟著旅行社出去的。中國游客在國外總體是受歡迎的。筆者去過很多國家，沒有感覺到受歧視，在旅途中經常有外國朋友主動來提供幫助。例如，1996年我第一次出國旅游，去新西蘭，新西蘭的旅游口號是“沒有陌生人的國度”，很多人都很友好。

中國游客不被一些目的地歡迎可能有多種原因：一是從消費的角度而言，規模不夠，消費能力不高，他們賺不到錢；二是游客破壞了當地的旅游環境，不文明旅游現象較多，即使再有錢賺，他們也不歡迎。還有就是需要更多的民間交流，促進彼此的了解。從這個意義上說，“歡迎中國”不宜一廂情愿。

現在時常有中國游客在境外旅游不文明的現象被曝光，但大部分人出國旅游其實是符合主流文明規范的。目前出現的不文明旅游現象不足為慮。上世紀六七十年代，日本人和韓國人最初走向世界的時候也有過類似的現象。相信當越來越多的國人找到與世界文明對話的方式時，旅游的不文明行為和現象會越來越少，這是一個漸進的過程。

我們必須看到，出境旅游對提升中國形象的重要作用。旅游是一種很重要的文化和民間交往方式。中國可以打開國門，讓外國人來，讓中國人走出去，是中國形象向世界的一種展示。此外，旅游本來就是一種服務貿易，中國人到其他國家旅游，可以給他們帶來商業機會和經濟利益，彼此何樂而不為呢？

隨著中國游客出境游次數的增多，很多游客出游前對國外的民俗文化知之甚少但興趣濃厚，無意冒犯和干擾等情況時有發生。對待文化沖突所導致的各類突發情況應做到事先預防、及時解決等，防止因文化差異造成雙方的困擾。同時境外旅游機構需要在服務過程中多加解釋和說明，努力讓彼此了解并尊重對方文化，和諧共處。

境外目的地與中國游客在互動中日趨和諧。

很多國外目的地的旅游服務是非常成熟的，在中國游客喜歡的熱門海外目的地，熱水壺、中文菜單或者中文服務等這些基礎性的服務，都已經比較普遍了。

關于怎么為中國游客服務，其實，尤其對于團隊游客來說，去哪購物，住在哪里，大多都是組團社根據游客需要去設計和安排的。例如很多中國游客出境旅游有購物需求，他們想到巴黎春天購買奢侈品，旅行社為了滿足這樣的需求，在選擇購物店的時候，一般會選擇有中文服務的購物場所，以滿足游客的需求和提高滿意度，因此，很多購物店都會安排銀聯刷卡、中文服務員等，否則就很少有中國游客光臨了。旅游消費是一種商業行為，有規模效應才會有相應的服務提升，這些改變也是自然而然的。

另外，很多游客出國旅游也做好了目的地沒有中文服務的心理準備。全世界有200多個國家和地區，幾千種語言，一個路牌僅僅把幾種主流語言并列，那個牌子得多大啊？因此這也是不現實的。要想在國外旅游體驗好，更多需要游客掌握一門外語，或者說掌握一些基本的詞匯，加上一些身體語言就足夠了。再加上現在諸如有道翻譯官、谷歌地圖、百度地圖、大眾點評等APP的廣泛應用，問路、點菜等變得輕而易舉，何況一般菜單上都有圖，鬧笑話的機會并不多見。旅游的本質是尋找差異，如果到處都是中國人開的飯店，中文標識，都是唐人街，那么真是“夢里不知身是客”了。

通常旅游服務模式的確定會因循主要旅游者群體構成進行調整和優化，這是市場自我管理和調控能力的體現，以便更好適應旅游市場結構的變化，使旅游者擁有良好的出行體驗。

隨著中國游客數量的增多，考慮到其特殊的飲食習慣、生活方式等，目的地服務體現就需要及時對此有所因應和調整。例如中國游客喜歡聚餐、講話聲音較大、不喜歡太軟的床等，海外目的地就需要對設施設備、空間布局和服務流程等內容進行相應調整。但與此同時中國游客也應做到入鄉隨俗、文明出游，注意說話音量和日常禮儀等，這是不同文化間的碰撞和交流，雙方應兼收并蓄、協調發展。很多目的地國家和地區會根據中國游客的生理和心理特點、生活習慣和出游習慣等來進行相應的配合和調整，這是一個積極的信號，彰顯了不同國家間求同存異、協調發展的訴求。

*本文作者：劉思敏，執惠專家作者、旅游專家、社會學者，黃金周存廢之爭“挺黃派”代表。郵箱：cn3336@126.com。歡迎交流。

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