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環境和戰略有什么變化？
經過過去的40多年的發展，旅游業取得了很好的成績。以2019年的數據來看（2020年旅游業受到疫情嚴重沖擊），國內旅游人數60.06億人次，入境旅游1.45億人次，出境旅游1.55億人次，全年實現旅游總收入6.63萬億元，旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。如果以旅游及相關產業增加值的角度看，達到4.50萬億，占GDP的比重為4.56%，這其中旅游業大概占到91%左右。這是一個很大的成績，也為旅游業未來發展打下來非常好的市場基礎。
當然，現在旅游業發展面臨著新的狀況，在新的發展時期面臨著新的發展環境變化和發展目標的調整。對于這個行業中絕大多數企業而言，最重要的是如何在經歷了一個漫長的“寒冬”之后能夠再熬過眼前疫情反復、多地散發的“倒春寒”，只有熬過去、活下來，才能看到春天的希望。從未來五年甚至十五年的旅游業發展而言，前段時間召開的全國文化和旅游廳局長會議上，已經明確了“1+7”的戰略任務，“構建和完善社會文明促進和提升工程，新時代藝術創作體系、文化遺產保護傳承利用體系、現代公共文化服務體系、現代文化產業體系、現代旅游業體系、現代文化和旅游市場體系、對外文化交流和旅游推廣體系”顯然應該成為未來更好推進旅游發展的戰略目標。
同時，未來旅游業的發展還要有更寬廣的視野，要從整個中國社會經濟發展的宏觀格局中去認識，尤其是要抓住十九屆五中全會《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到的“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游”，要呼應未來中國社會經濟發展的核心與重點（“發展”出現196次，“全面”54次，“創新”47次，“人民”46次，“市場”45次，“改革”49次，“質量”40次，“開放”23次，“消費”21次，“高質量”16次，“生活”15次，“品質”3次），要重視高質量發展、呼應新發展格局，突出文旅融合、強化文化認同，加快上云用數賦智、推動數字科技創新；要認識到生活品質大提升、責無旁貸再啟程，人均收入再邁大臺階、市場需求再筑厚基礎，要在慶祝建黨百年、紅色旅游活躍，國家文化公園建設大力度、長征國家文化公園出成效等重點方面出彩。旅游業的發展一定要跟國家十四五規劃和2013年遠景目標進行對標對表，旅游行業要深入學習領會十九屆五中全會通過的《建議》文件，這既是政治學習所要求的，也是旅游業更好發展所需要的。如果《建議》里提到了未來城鄉居民收入將再上一個新的大臺階，將顯著壯大中等收入階層規模，那也就意味著整個旅游消費的市場基礎將更穩固，旅游消費的需求層次會發生大變化，那時的旅游供給還能跟現在一樣嗎？旅游應該怎么樣去創新求變、持續發展？這些都需要結合文件確立的目標加以高度關注。
什么時候能重獲增長？
對當下的旅游業來說，當然還有一個大家都高度關注的問題，那就是旅游業究竟什么時候才能好起來？整個行業都在想著2020年過去了，旅游業的艱難階段應該也過去了的時候，突然又來一個散發性的疫情狀況。這到底什么時候是個頭啊？旅游行業在什么時候才能重獲增長？對此，大致有4個方面需要考慮。
第一取決于群體免疫完成的時間。我國什么時候能建立起群體免疫的環境？有關專家認為，有66%的人群打了疫苗形成免疫力是形成群體免疫的門檻條件，按我國現在疫苗大約80%保護率計算的話，差不多需要85%的人都接種疫苗之后才能達到66%的群體免疫門檻。而現在我國打疫苗的人群是18~59歲，這部分人群遠達不到85%的規模。從我國人口統計情況看，我國16歲到59歲的人群大概9億人，占比大概是64%，如果把16-18歲的人去除掉，那當前接種疫苗的人群比例還要降低。盡管下一階段可能給59歲以上的人群接種新冠疫苗，但這些人群的疫苗數據還需要進一步積累、觀察。因此建立群體免疫還需要不短的時間。“熬”恐怕是當下最重要的戰略。
第二取決于消費者對疫情的認知。就是人們對疫情的反復性的認知，這次散發性疫情對剛剛恢復起來的出行信心顯然也是一個重要影響，人們對疫情的認識也會趨向更為謹慎。
第三取決于產業生態重建的進展。也就是旅游產業生態重建的問題。過去持續一年的疫情，對我國整個旅游業的影響不簡單是旅游減速減收的問題，實際上更重要的是旅游整個產業生態受到破壞的問題。也就是說，旅游業的下一步發展不是整裝待發獲取新勝利的問題，而是要重整隊伍重拾舊河山的問題。旅游產業生態的重建顯然是一個更復雜的問題。
第四取決于各國疫情控制的效果。畢竟我國旅游業發展中還涉及到出入境市場，2019年有1.55億的出境人群、有1.45億的入境人群，這部分國際旅游市場的恢復顯然跟各國疫情的控制狀況密切相關。而且各國的發展程度不一樣，各國獲得疫苗接種疫苗的進展也會不一樣，相互邊境開放的時間自然也就存在不確定性。
要避免哪些發展中的誤判？
在進一步邁向行業復蘇也好、生態重建也好，都要考慮到如何避免誤判的問題。
第一，要關注疫情帶來的變化中有哪些是暫時性的變化有哪些是趨勢性的變化。疫情給旅游業帶來一個非常重要的認知深化，就是旅游業是脆弱的。沒有了流動性，就沒有了旅游業。但問題是，如果把投資都放在旅游業中會面臨著很強的脆弱性風險，那是不是接下來應該去更多的旅游業之外的具有一定穩健性的其他行業的多樣化的投資呢？也就是說，旅游業的未來究竟應該未來避免類似新冠疫情這樣的非常發性的危機事件去做綜合化的發展，還是應該更多關注市場發展的常規情況和規律而持續走專業化發展的路子，這顯然是一個重要的判斷。
第二，高價格的供給已經到了爆發增長的階段了嗎？2020年疫情影響下大量的出境旅游消費沒法出去了，這些人的消費似乎促進了國內高價供給部門或產品的迅速發展。這究竟是因為人們更多地將高價供給跟更安全的衛生保障聯系在了一起，還是人們消費選擇發生了從大眾消費轉向高價格消費的階段性變化？在這個過程中會不會產生機會主義的問題，這種機會主義的“收獲”會不會延緩我國旅游業在質量、秩序、規范等實質性改善方面的努力？
第三，收購標的涌現時會成為收割者還是接盤俠？在疫情中，有很多企業市值持續下行甚至可能沒法堅持下去，市場上可供收購的標的會顯著增加。“別人貪婪時，我恐懼；別人恐懼時我貪婪”。究竟如何面對并購市場的這種變化，是幸運地成為“收割者”還是不幸成為“接盤俠”，很是考驗企業的智慧。
第四，還有哪些方面需要深入思考？需要深入思考、理性判斷的問題還有很多。比如，在強調文化和旅游真融合深融合之外，應該如何對待和遵循文化自身的發展規律與旅游自身的發展規律，既抓好文旅融合發展，也抓好文化和旅游各自的發展，在新時代對“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這個提法做出新的理解；比如，在旅游產業生態受到疫情持續沖擊而被破壞之后，下一步旅游業的發展顯然不是簡單地推動產業生態的恢復，而是要從產業生態重建的角度去謀劃、推動，那么重建的方向是什么、如何重建才能走得更好、走得更遠呢？再比如，在當前新發展格局中，各方都在強調內循環，我國有很多旅游領域的巨頭們也在強調從國際回收到國內，如果大家都重倉中國的話，這對中國旅游業的高質量發展究竟是機遇還是挑戰？這種戰略的調整究竟資源重組優化還是投資過剩加劇？這些都值得理性思考、避免誤判。
可以關注哪些發展中的機遇？
“危”和“機”在某種程度上是辯證存在的。困境中也有機遇，很多其他場合中不同的專家有了不同的分析，有些還可以再關注再琢磨。
比如圍繞自駕游等新的流動性特點抓住高速公路服務區連鎖化經營和專業化供給能力切入的可能性；
在80后90后甚至Z世代成為主流消費人群的情況下，面向消費信貸的新市場如何做好旅游消費信貸、休閑娛樂信貸（要注意將青年人吸引進互聯網這個“消費殿堂”之外的社會責任）；
國內游尤其是周邊游發展中如何找到消費鏈的切入機會，重塑供給鏈、價值鏈、利潤鏈，避免旺了別家的丁不旺自家的財；
鄉村旅游、近郊度假將成為新的發展機會，精致民宿、精致生活將成為新的方向，在這個過程中如何抓住新時代鄉村振興中旅游發展的機遇（當然前提是鄉村土地制度尤其是宅基地制度的改革為鄉村旅游化、休閑化、度假化發展創造條件，為鄉村居民財產性收入、要素性收入奠定基礎。土地沒有產出能力、增殖能力，土地就不可能真正成為鄉村居民的最后保障）。
未來一段時間有哪些趨勢值得關注？
第一，從旅游發展理念上，高質量、高科技、高消費、融合化、跨界化、平臺化的發展，空間思維、場景思維、互聯網思維、專業化思維將是未來產業發展的主要思維。高質量是未來旅游業發展的主導思想，強調高科技是因為旅游的發展離不開科技的運用，尤其是當旅游消費主流人群天然存在著親近科技的特征的情況下更是如此，而且這其中的科技絕不只是當前關注的網絡科技、數字科技，還包括其他諸如材料科技、生物科技等科技領域成果在旅游中的積極應用；因此旅游業的融合化發展不僅包括旅游與文化的融合，也包括旅游與科技（旅游科技/科技旅游）、旅游與生態（生態旅游、自然旅游等）、旅游與工農業等產業（工業旅游、農業旅游）、旅游與教育（研學旅游）等各個方面的融合，需要從更寬廣的視野去認知去開拓去發展。場景思維就是要置身事中，感同身受，模擬體驗，其實主要是一種思維的模式，是用戶思維的體現，是用戶思維的具體化、空間化、事件化。從空間角度看產品，而不是就產品論產品；從產業生態角度看企業，而不是就企業論企業，把企業的發展放到產業生態群落中去思考和認識。
第二，從旅游組織方式上，自組織模式與花錢買服務的團隊游之間的消長關系會發生變化，團隊游仍有創新發展空間，小規模、定制化、家庭型的旅游團隊會受到青睞；小規模、自組織、家庭型、開放性，戶外休閑產品、個性化定制產品、小團深度游產品會受關注。疫情給人們帶來了很多認識的改變，比如相互熟悉或者獨立出游是減少被感染概率的重要前提，因此自組織旅游模式會更受青睞（實際上自組織旅游模式遠在此次疫情之前就已成為市場上的主流模式）。不過在關注自組織模式之外，還要關注到隨著城鄉居民人均收入再邁上新的大臺階這一戰略目標的實現，人們花錢買服務的意愿一定會隨之提高。所以，自組織模式的發展并不是說團隊旅游的模式就沒有了創新發展的空間。只不過未來旅游團隊游的概念跟以往團隊游的概念可能會很大不同。從這個角度看，忘掉過去可能是開創未來最好的起點。
第三，從旅游產品類型上，自組織的產品如自駕游，強調家庭和親子的產品會有顯著增長，周邊微度假產品也會有較大的增長空間，（距離）微旅行、（節奏）慢休閑、（體驗）深度假；此外，研學產品因為市場規模大、需求穩定而受到后疫情時期亟待補血的旅游企業的關注；除了當前廣受關注的文化研學類產品之外，戶外研學、自然教育的發展空間更是有待深入挖掘。
第四，從旅游產業融合上，生活世界與旅游世界之間的界限會模糊化，傳統旅游企業會嵌入生活屬性的業務，生活服務平臺會積極向旅游領域衍生。如果想對低頻的旅游世界消費不能跟高頻的生活世界相結合，其價值鏈的延伸必然受到極大的制約。現在無論是美團、京東、拼多多、滴滴等都在持續發力旅游領域，攜程、同程等也在構建自己的本地生活發展新空間，這些都是低頻帶動高頻、高頻賦能低頻的體現。其實，旅游的綜合性意味著任何一個旅游目的地，都不希望旅游者抵達的旅游消費空間是目的地的“孤島”，更不希望這些旅游消費空間成了客源地的“飛地”，處理和優化的差別無非是這種價值的衍生是通過在場消費的方式還是離場消費的方式來實現而已。
第五，從旅游主輔關系上，在以往關注“旅游+”的基礎上，未來的旅游發展需要更多的推動“+旅游”。前者是從旅游消費的帶動作用而言的，從空間上看，旅游消費成為激活目的地空間其他消費的催化劑，從類型上看，旅游消費是激活社會上吃住行游購娛等多方消費的導火索，一業興百業旺。后者主要是旅游工作的部門協同推動而言，只有其他各個部門在自身工作中主動考慮旅游需求，主動將旅游作為美好生活的重要組成部分、作為優質生活的風向標來認識，“改善人民生活品質”才能真正落到實處，畢竟今天的社會是一個流動社會，如何服務好流動的社會需求也是各個公共部門應該做的分內工作。當然，通過各個部門“+旅游”可以為旅游業發展創造良好的環境和基礎，旅游也能為這些部門的工作效能優化提供助力。
第六，從旅游價值挖掘上，微信微博短視頻等社交媒體的電子商務化進程會進一步加快，導航地圖、壟斷平臺等入口流量效應的旅游價值空間將得到更好的開發和釋放，內容生產平臺/集成平臺也需要解決從內容生產到商業價值生產的有效轉化。如果這些方面不轉變，“種草”就不能走向“拔草”、“流量”就不能轉化為“銷量”、“內容”就不能實現“價值”，而一旦這些方面發生變化，就可能因為生態閉環的形成而改變旅游業的力量角逐和行業格局。
第七，從旅游人才模式上，人才是旅游業發展長期以來的困境，近些年尤其是疫情中靈活就業、零工經濟的興起將深刻影響到旅游基礎人才供給，旅游業尤其是傳統旅游業的薪酬制度改革將面臨更大的壓力；在高端跨界專業人才的使用與合作模式方面，其他行業的經驗會深刻影響旅游行業，包括影視領域長久以來在高端人才（比如明星等）的運作模式方面的經驗對旅游業也很有借鑒價值。
第八，從旅游并購力度上，行業內的收購趨向活躍，尤其是面臨資金鏈斷裂、現金流受困的優質標的的收購可以引起關注，新創的模式創新企業與專業細分領域的企業會面臨新的挑戰和機遇；大型旅游集團的業務線重整、戰略性并購和非旅抗風險業務拓展的步伐會加大。
第九，從旅游影響力度上，世界級旅游景區、度假區、目的地建設加快，但需要進一步增強自信，不要一說到發展創新就先看國外有沒有榜樣可借鑒；未來最重要的不是客源結構的世界性，而是服務、管理、品質與信號機制的世界性，以及在管理能力現代化的視角調整固有的資源利用觀念，尤其是在文化文物資源的旅游化利用以及自然生態資源的精準化利用方面要有大提升。就資源而言，“人類不利用它的時候，實際上是不是就已經失去它了？”
第十，從旅游科技進化上，智慧旅游將從數字化、網絡化向智能化發展，注重“面子”向注重“里子”轉變。除了解決資源再現以提供體驗場景或沉浸式場景，優化供求匹配機制以提升交易效率，沉淀用戶數據以精準推送和生產，數字化還將如何影響旅游行業（效率？生態？新物種？）？數字化帶來的革命性影響會是什么？在現實世界和虛擬產品的連接/疊加/創造、隱性動機的發掘等方面數字科技還可以發揮什么樣的作用？文旅融合中文化解讀與講好故事之間的關系如何更好處理？如何在解說系統方面更好地發揮數字技術的作用？解說系統的認識如何跳出語言講解的框框（沉浸式場景營造本身也是一種解說）？如何處理好“文化游民”與“文化居民”之間的關系來優化旅游的文化傳播功能？如此等等，對這些問題的回答也將影響旅游業下一步的發展。
不管趨勢如何變化，高質量發展始終是未來的主旋律，旅游業的高質量發展應該是有重點的發展，而不是全面開花；是實事求是的發展，而不是隨心所欲的發展；是有落地有執行的發展，而不是追熱點趕時髦的發展。此外，旅游高質量發展還需要高度關注“破除制約高質量發展、高品質生活的體制機制障礙”對旅游市場變化的影響，“產權制度改革和要素市場化配置改革取得重大進展”對旅游市場化發展的影響，以及“以創新驅動、高質量供給引領和創造需求”“形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”等指導思想對旅游產業未來發展的重大影響。
（根據在第二屆中國文化經濟學術論壇的發言整理）
*本文來源：微信公眾號“厲新建旅游文庫”（ID:lixinjianchina），作者：厲新建，原標題：《“十四五”旅游業發展值得關注的十個趨勢》。
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